Методические указания. Описание реальной ситуации представляет собой письменную форму характеристики состояния деловой организации и выявление маркетинговых проблем

Описание реальной ситуации представляет собой письменную форму характеристики состояния деловой организации и выявление маркетинговых проблем, обусловивших данную ситуацию.

Описание реальной ситуации включает следующие процедуры.

- Поиск объекта исследования. Для этого необходимо либо самостоятельно, либо с помощью преподавателя найти информацию о функционирующем предприятии г.Красноярска, либо российскую компанию. В качестве объекта исследования можно выбрать предприятия, характеризующиеся успешной деятельностью, либо имеющие определенные проблемы. Необходимо четко определить сложившуюся ситуацию и показать, каким образом она была охарактеризована (экспертные оценки, личное наблюдение, информация получена из источников печатных или электронных СМИ).

- Подготовка письменного отчета до 10 стр.

Отчет должен включать основной раздел и заключение.

В основном разделе необходимо провести описание ситуации на отраслевом рынке выбранного предприятия: товарные сегменты, количество конкурентов, характеристика спроса, тенденции, отраслевые тренды. Затем необходимо дать организационную характеристику и описать маркетинговую деятельность выбранного предприятия: рыночная позиция, ассортимент, динамика объемов продаж, ценообразование, распределение, продвижение.

После описания маркетинговой деятельности предприятия необходимо дать характеристику маркетинговых стратегий. Если проводится описание успешного предприятия, следует показать, какие маркетинговые инструменты позволили обеспечить нынешнее положение предприятия, и дать характеристику возможным угрозам для успеха. Если описывается «проблемное» предприятие, необходимо описать выявленные проблемы. В качестве образца (формат, регламент) можно использовать структуру ситуации «Развитие предприятия «Холод» на рынке торгово-холодильного оборудования», рассматриваемой в теме № 12.

Заключение должно содержать предложение по маркетинговым стратегиям. Какие маркетинговые стратегии необходимы для сохранения успеха, какие – для решения проблем, которые позволят «проблемному» предприятию успешно развиваться.

Отчет должен содержать список источников.

Список рекомендуемых источников: сайты предприятий.

Российские журналы: Маркетинг менеджмент, Секрет фирмы, Сфера влияния.

Красноярские журналы: Сфера влияния, Деловой квартал.

Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Определите место маркетинговых планов в системе бизнес-планирования организации.

2. Какие виды планов маркетинга вы знаете? Дайте их характеристику.

3. Охарактеризуйте формы организации маркетинговой службы на предприятии.

4. В чем различия мотивации маркетингового и контактного персонала?

5. Контроль и контроллинг – в чем различие?

6. Что такое маркетинговый аудит?

Домашнее задание – анализ ситуации «Развитие предприятия «Холод» на рынке торгово-холодильного оборудования»:

«За последние годы развитие сферы розничной торговли в России осуществлялось стремительными темпами: многие предприятия сферы торговли расширяются, появились крупные отечественные и зарубежные торговые сети, внедряющие новые форматы торговли от супермаркетов до крупных торговых гипермаркетов.

Все эти процессы оказывают влияние на развитие рынка торгово-холодильного оборудования (ТХО). Российский рынок ТХО постепенно прошел этап экстенсивного роста числа производителей в регионах. В настоящее время для отечественных производителей торгово-холодильного оборудования отмечается тенденция к улучшению качества и расширению ассортимента выпускаемой продукции по следующим направлениям:

1. расширение ассортимента холодильных витрин;

2. освоение производства холодильных шкафов;

3. достижение высокого качества и дизайна оборудования, не уступающих импортным аналогам.

В среднем при учете средних объемов производства торгово-холодильного оборудования и динамике товарооборота основных производителей за последние 2 года отмечается умеренный темп роста рынка торгово-холодильного оборудования на 5 – 7 % в год.

Основными потребителями торгово-холодильного оборудования являются:

-организации сферы торговли продуктами питания – магазины различных форматов – гипермаркеты, супермаркеты, городские продуктовые рынки, крупные продуктовые магазины, небольшие магазины, торговые павильоны и т.д.;

-организации сферы общественного питания – кафе, бары, рестораны, столовые и др.

Предприятие «Холод» является производителем торгово-холодильного оборудования с одноименной торговой маркой. Работает на региональном рынке с 2005 года. Основным видом деятельности предприятия является производство торгово-холодильного оборудования трех ассортиментных групп:

- холодильные витрины;

- холодильные шкафы;

- кассовые прилавки.

Продукция предприятия предназначена для предприятий сферы торговли продуктами питания и организаций общественного питания. Предприятие осуществляет регулярную модернизацию и расширение своего модельного ряда, в частности по ассортиментной категории холодильных витрин. Продукция предприятия на данный момент реализуется посредством торговых агентов, действующих на региональных рынках.

В качестве характеристик продукции предприятия «Холод» выделяют:

- надежность используемых комплектующих, надежность конструкций оборудования, позволяющих обеспечивать установленный температурный режим с соответствием ГОСТу;

- привлекательный внешний дизайн оборудования за счет усовершенствованной конструкции профиля, выбранной цветовой гаммы и нового контура;

- надежность конструкции упаковки продукции, позволяющей перевозить оборудование на большие расстояния различными видами транспорта (железнодорожным, автомобильным, речным, авиационным).

На региональном рынке предприятие работает уже 10 лет.

По данным маркетингового исследования в 2010 г. общее количество торгово-холодильного оборудования, используемого предприятиями сферы торговли и общественного питания, составило 20 000 единиц, а в 2007 г. - 21 400 единиц. Средний срок эксплуатации оборудования - 5 лет.

На рынке присутствуют конкуренты – местные производители оборудования, занимающие приблизительно одинаковые доли рынка в 2011 году: «Криспи», «Кифато», «Гольфстрим», «Ариада». На региональном рынке торгово-холодильного оборудования прогнозируется появление новых конкурентов, что вести приведет к усилению ценовой конкуренции на рынке.

Руководство предприятия «Холод» для укрепления своей позиции на рынке принимает стратегическое решение – увеличить долю рынка до уровня 2010 года.

Маркетолог предприятия «Холод» в течение всего времени его функционирования проводит статистику продаж оборудования по каждой товарной группе по месяцам (табл.12.1).

Таблица 12.1

Динамика продаж торгово-холодильного оборудования предприятия «Холод»

Был проведен анализ цен конкурентов на продаваемое ими оборудование. Предприятие «Холод» проводит мониторинг цен конкурентов. Данные мониторинга и цены на продукцию предприятия «Холод» отражены в таблице 12.2.

Таблица 12.2

Средние цены по категориям оборудования

Известно, что за период с 2006 по 2007 гг. изменение цен на выпускаемую продукцию не происходило.

Распределение продукции в предприятии «Холод» осуществляется на региональном рынке через независимого торгового агента.

Политика продвижения предприятия «Холод» направлена на рост сбыта продукции на региональных рынках. В качестве основного способа продвижения своей продукции предприятие «Холод» использует участия на российских и региональных специализированных выставках.»

Задачи:

1. Сформировать модели организационной структуры управления маркетингом предприятия «Холод».

2. Сформировать прогноз продаж предприятия «Холод» на 2012 год.

3. Разработать план предприятия «Холод» по распределению продукции.

4. Разработать систему показателей контроля маркетинга предприятия «Холод» по распределению продукции.