Поняття мерчандайзингу

Тема 10. Мерчандайзинг.

Поняття мерчандайзингу. Об'єктивні основи виникнення та розвиток.

Технології мерчандайзингу.

Управління товарними запасами в системі мерчандайзингу.

Поняття мерчандайзингу.

Люди займаються торгівлею з давніх-давен. З моменту її зародження і по сьогодні відбуваються постійні зміни у методах торгівлі, технологіях продажу, у пошуку оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція у торгівлі, пов’язана з появою універсальних магазинів та виникненням системи самообслуговування обумовили необхідність широкого використання виробниками і торговцями принципів, ’Х отримали назву мерчандайзингу (від англ. - букв, продаж товару”).

Поняття мерчандайзингу по різному визначається в зарубіжній та вітряній літературі. Найбільш характерні трактування наводяться нижче.

Американська маркетингова асоціація визначила мерчандайзинг як планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, яке найкращим чином відповідатиме маркетинговим завданням бізнесу”.

Французька Академія комерційних наук дає наступне визначення: мерчандайзинг - це область маркетингу, в яку входять методи продажу що дозволяють представити товар чи послугу, що продаються покійному покупцю в найбільш вигідних матеріальних і психологічних умовах. Мерчандайзинг намагається замінити пасивне представлення товару або послуги активним, використовуючи всі засоби, які можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковка, викладка, розміщення на вітрині тощо.”.

У зв’язку з розширенням сфери впливу Французький інститут мерчандайзингу запропонував у 1973 р. більш широке тлумачення терміну: “ Мерчандайзинг - це сукупність досліджень і прикладах методів, які використовуються разом або окремо рітейлорами і виробниками з метою підвищення рентабельності торгової точки та збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог Ринку й адекватного представлення товарів”.

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують таке визначення: Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібно торговельному середовищі (на місцях продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання споживачів обрати і придбати пропоновані товари”.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що сутність мерчандайзингу полягає у плануванні та реалізації заходів з наближення товару до споживача, а його основною метою є прагнення представити товар покупцеві з найбільш вигідної сторони, підтримати товар, який продається у системі вільного вибору і якому доводиться “захищати самого себе”.

Можна визначити щонайменше дві об’єктивні умови, що спричинили розвиток мерчандайзингу:

а) зміни у структурі маркетингових комунікацій;

б) еволюція форм та методів торгівлі.

Стосовно змін у структурі маркетингових комунікацій можна зазначити, що арсенал інструментів, покликаних переконати, допомогти усвідомити, нагадати покупцям про існуючі товари постійно змінюється, при цьому все менше уваги залучають рекламні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці все частіше здійснюють спонтанні (імпульсні) покупки. Так, за даними досліджень, у США, майже три четверті рішень про покупку приймається безпосередньо у самому магазині. Ось чому методи мерчандайзингу, такі як демонстрація товару або дизайн магазину, створення відповідної атмосфери тощо, є важливим шансом, який дозволяє на довший час залишити покупця у магазині, спонукати його до купівлі товару.

Другою важливою причиною широкого застосування мерчандайзингу є еволюція торгівлі та її логічне завершення (стосовно класичної торгівлі) - створення системи самообслуговування. Остання змінила роль покупця, виробника, торговця і, певним чином, сам товар (див. рис. 5.1).

Вищеназвані причини обумовили розвиток та основні цілі використання мерчандайзингу, які для окремих учасників ринку є такими:

· для продавця - полегшення процесу прийняття рішення про покупку;

· для торговця - підвищення рівня продажу, оптимізація торговельних націнок і обмеження загальних витрат;

· для виробника - оптимізація процесу представлення товару з метою максимізацїї збуту.

Для того, щоб впровадження мерчандайзингу справді забезпечувало бажаний ефект, необхідно дотримуватись певних принципів, вироблених наукою і передовою практикою, стосовно кожного з елементів комплексу мерчандайзингу.

До основних видів робіт, що входять у комплекс мерчандайзингу, відносяться:

· формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить

Рис.1. Еволюція мерчандайзингу під впливом змін, що відбулися у торговій сфері [2]

Основненовне правило, якого необхідно дотримуватись:

- перш ніж сформувати асортимент слід визначити зону концентрації потенційних покупців, визначити профіль магазину, іншими словами - його формат, вивчити ринки товарів, на які буде спрямований мерчандайзинг.

Асортимент буде формуватися залежно від поведінки потенційних 5;' Окунців даної зони, від запропонованих постачальниками товарів і є"¹' Торговельної стратегії магазину.

· розташування обладнання в магазині і розміщення товарів на ньому (якщо товар не побачать, його не куплять).

Ця стадія включає у себе:

- визначення комплексу торговельного обладнання для представ- лення товарів;

- поділ торговельного простору на відділи, у яких продаються різні групи і види товарів;

- виставлення візуальних одиниць кожного найменування товару (встановлення довжини полиці, яку займатиме товар, кількість точок тощо).

· оформлення місця продажу (представлення товару у вигідному світлі та його демонстрація).

Даний вид робіт передбачає:

- розміщення товару (товар повинен сам говорити за себе, тому розміщувати його потрібно на промовистих місцях на полицях та стелажах);

- розміщення реклами та інформації на місці продажу.

· управління рентабельністю продажу (товар ніхто не купить, якщо він відсутній).

Вказана функція базується на:

- управлінні запасами;

- забезпеченні рівня рентабельності відносно вкладень в товари, представлених у торговому залі;

- “обслуговування” товару в торговому просторі.

Всі вище перераховані види робіт і складають зміст мерчандайзингу. Сутність кожного з них буде розглядатися в наступному параграфі.

2.Технології мерчандайзингу

Під технологією мерчандайзингу слід розуміти процес виконання окремих видів робіт, що у комплексі становлять зміст мерчандайзингу.

Як зазначалося у попередньому параграфі, одним з найважливих видів робіт, що входять до комплексу мерчандайзингу - це формування асортименту.

Розробка асортиментної політики повинна здійснюватися з врахуванням таких основних положень:

Ø позиціонування магазину;

Ø сегментування ринку на основі показника рівня доходів споживачів на три основні групи:

а) з низьким рівнем доходів (з розрахунку нижче 100$ на місяць на домогосподарство);

б) з середнім рівнем доходів (100-500$ на місяць на домогосподарство);

в) з рівнем доходів вище середнього (понад 500$ на місяць на домогосподарство).

Асортимент повинен підбиратися з врахуванням необхідності задоволення потреб усіх вищеперерахованих груп покупців і складатися з товарів “психологічного асортименту”: основного робочого асортименту, супутніх товарів, делікатесів, товарів власного виробництва, товарів “ефективного асортименту”.

Порядок формування асортименту можна представити таким чином:

1 етап - визначення кількісного складу асортиментних груп;

2 етап - визначення складу кожної асортиментної групи за підгрупами;

3 етап - визначення представлення підгруп необхідними для задоволення запитів усіх груп потенційних покупців торговими марками;

4 етап - визначення для кожної торгової марки ступеня її представ- леності на полиці.

Найбільш важливим питанням асортиментної політики є розробка “ефективного асортименту”, а також принципів його зміни (перегляду). Передбачається, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% Ьбороту (закон Парето).

Наступним, після процесу формування асортименту, видом робіт є розташування обладнання в магазині і розміщення на ньому товарів. Цей процес реалізовується у три етапи.

Перший етап - вибір торговельного обладнання. Перш за все, компанія повинна визначити з широкої пропозиції сучасного торговельного обладнання саме ті його види, з яких можна скласти оптимальний набір. При цьому необхідно враховувати особливості своїх товарів, а також типи торговельних підприємств, через які ці товари реалізуються. Торговельне обладнання відіграє подвійну роль: воно Повинно ефективно підтримувати товар, бути технологічно досконалим, але в той же час бути майже невидимим (стосовно товарів Масового споживання), з іншого боку - для особливих товарів, Торговельне обладнання повинне створити відповідну обстановку та Забезпечити вигідне представлення товару.

Усе торговельне обладнання можна поділити на стандартне та спеціальне. При його виборі необхідно дотримуватись наступного правила: обладнання повинно відповідати товарам, що представляються, підкреслювати переваги відділу, давати можливість чітко класифікувати продукти.

Класифікацію основних видів торговельного обладнання та їх коротку характеристику наведено у табл.1

Останнім часом широкого розповсюдження в торговельних закладах набули так звані дисплеї (від англ. - показ, виставка, демонстрація). Дисплеї виконують подвійну функцію. З однієї сторони, вони є торговельним обладнанням, на якому можна зручно розмістити товар, з іншої - служать для залучення уваги покупця. Крім того, популярність дисплеїв викликана не тільки покращенням естетичного вигляду пункту продажу, вони забезпечують достатньо переконливий

економічний ефект. За даними одного з досліджень, переміщення продукції зі звичайного місця продажу на додатковий дисплей (при цстановленні маленького дисплея у кінці торговельного залу) веде до збільшення обсягів продажу на 28%, маленького дисплею біля входу в магазин - на 52%, великого дисплею у кінці торговельного залу на £4%, великого дисплею біля входу в магазин - на 164%. Якщо на (додаткових дисплеях розмістити рекламні матеріали, то обсяги продажу зростуть ще на 112%, а при розміщенні дисплеїв з товарами (гармонійного асортименту біля дисплею компанії обсяги продажу збільшаться на 170%.

Торговельне обладнання призначене для того, щоб найкращим чином представити товар клієнту. Дуже важливо прилаштувати його до особливостей асортименту (а не навпаки, як це іноді трапляється). Після того, як вибрано певний тип торговельного обладнання за стилем, кольором, матеріалами і дизайном, наступним важливим кроком є розташування обладнання в магазині і розміщення на ньому товарів, позначається терміном “товарна викладка”,

Планування товарної викладки починається з розробки схеми розташування відділів та обладнання в магазині. Розміщення відділів залежить наступних умов:

Ø розмірів торговельної площі;

Ø необхідності спонукати покупця пройти по максимальній кількості відділів (дані спостережень показують, що 80-90% відвідувачів магазинів обходять усі точки продажу, що розміщені по периметру торговельної зали, і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди); необхідності мінімізувати час корисної присутності покупців, “ротація” яких у деякі дні (субота, передсвяткові) повинна бути досить швидкою;

Ø санітарно-технічні обмеження (вимоги санітарної станції щодо розміщення окремих товарів; розташування складів, холодильних камер ^: та підготовчих цехів).

Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове обладнання. Близько 60% площі необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного пересування покупця по магазину, правила техніки пеки тощо), з тим, щоб покупець відчував себе комфортно в торієвому залі.

При розміщенні торгових відділів необхідно дотримуватись наступних чотирьох правил:

1) розміщувати відділи “імпульсних” покупок за основними маршрутами руху;

2) розмішувати товари, які користуються підвищеною увагою покупців (ті, що активно рекламуються, користуються високим попитом) попереду, щоб їх було добре видно і щоб вони залучали покупців у відділ;

3) розташовувати взаємодоповнюючі товари (сорочки/галстуки; макаронні вироби/соуси)близько один від одного;

4) слідкувати за логікою переходу покупця від одного відділу до іншого, що дасть можливість оптимізувати торгову викладку.

Розташування товарного асортименту швидко старіє, тому необхідно проводити його регулярну реорганізацію з врахуванням інформації про інтенсивність потоків покупців, результатів роботи відділів.

Поняття “товарної викладки”, як вже зазначалось, включає в себе, крім розробки плану розташування відділів, також безпосереднє розміщення та вибір рівня представлення товару, від ефективності якого буде залежати ефективність мерчандайзингу.

При розміщенні товарів на торговельному обладнанні постають наступні питання, які необхідно вирішувати:

Ø Горизонтальну чи вертикальну викладку використовувати для представлення товару?

Ø Яким повинен бути рівень представлення?

Ø Скільки рядів викладки використовувати?

Стосовно відповіді на перше питання необхідно відмітити, що тут мова йде про певну категорію або вид товарів. Тут можна передбачити як вертикальне розташування на всю висоту обладнання, так і горизонтальне - на одному чи двох рівнях (рис. 5.2).

У практиці роздрібної торгівлі перевага частіше надається вертикальній викладці, чому сприяють наступні причини:

Ø Природній рух голови людини;

Ø Напрям руху покупця

Ø Кожна товарна категорія виділена, спрощується “читання” викладки (зліва направо).

Стосовно відповіді на друге запитання необхідно відзначати, що розрізняють чотири рівня представлення:

Ø Рівень капелюха (вище 1,7 м);

Ø Рівень очей (1,1-1,7 м);

Ø Рівень рук (0,6-1,1 м);

Ø Рівень ніг (0,2-0,6 м).

Рівень представлення товару можна обирати, виходячи з цінового фактору, при цьому необхідно дотримуватись наступних правил:

Ø товари середнього рівня цін слід розміщувати “на рівні очей”. Ця зона І є найбільш оглядовою. За даними досліджень обсяги продажу продукції зростають на 40-43%, якщо її підняти з нижніх полиць на вказаний рівень;

Ø товари з високим рівнем цін слід розміщувати на “рівні капелюха”. Це обумовлено, по-перше, тим, що до таких товарів рідше звертаються, а по-друге, у споживачів підсвідомо виникають асоціації щодо їх вищого рівня якості;

Ø товари з низьким рівнем цін необхідно розміщувати “на рівні рук”. Причини аналогічні до вищевказаних, але навпаки.

Крім того, при розміщенні окремих типів товарів по рівнях можна користуватись інформацією, наведеною у табл. 5.2.