Продвижение ресторанных услуг

Популярное меню, отличное обслуживание еще не гаранти­руют ресторану прибыли, если никто, за исключением постоян­ных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого рес­торана важно вести работу по продвижению своих услуг — это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную при­быль.

Продвижение ресторанных услуг — это рекламирование, пер­сональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресто­ранной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специ­альных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

Персональное продвижение состоит в представлении рестора­на потенциальным клиентам торговых презентаций, проводимых в следующей последовательности:

открытие презентации;

вовлечение клиента в ее процесс;

непосредственно презентация;

закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как сред­ство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведе­ний являются купоны — метод предложения скидки, представле­ния нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следу­ющие:

два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

единичные или множественные скидки, представляемые посети­телю при заказе, например, двух порций шашлыков или комп­лексного обеда;

специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

скидки, распространяемые только на строго оговоренные раз­меры порций блюд;

скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид ски­док может проявляться:

в форме процентов (например 20% от суммы счетов, превы­шающих 25 у.е.);

в форме абсолютных величин (например, 1 у. е. при сумме за­каза больше 5 у.е);

награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Напри­мер, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сбор­ную), получает бесплатно салат к нему;

недельные {месячные) купоны, полученные посетителем, позво­ляют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на пред­приятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные про­дукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наи­большую популярность получили возвратные купоны, выдавае­мые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают восприни­мать цену со скидкой как обычную и потому отказываются поку­пать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом ку­поне обозначается срок окончания его действия или проставляет­ся предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с посетителями, должны быть хорошо проимформированы и о дру­гой форме успешного продвижения ресторанных услуг, основан­ной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит. Например, в «Макдоналдсе» вместе с детским обе­дом «Happy meal» продаются различные дорогостоящие игрушки. Разумеется, такой маркетинговый подход может себе позволить толь­ко очень богатый ресторан, не желающий разменивать свой имидж на дешевые игрушки или мелкие сувениры. Небольшие рестораны вряд ли станут тратиться на вычурные дорогие подарки.

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному заведению. Нередко вместо лоте­реи устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики.

собирают цельную композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ран­ние часы устраивается мероприятие, получившее название «ран­ние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедаю­щих вместе с родителями.

В ряде ресторанов фукционируют клубы особенных событий, для чего постоянных посетителей просят зарегистрировать инфор­мацию об их дне рождения, годовщинах знаменательных событий или других памятных мероприятиях. Затем им направляются пред­ложения отметить это событие торжественным обедом, на кото­ром подаются блюда со скидкой.

В перспективе для общественного питания наиболее актуаль­ным будет развитие клубных и дисконтных систем для персонального маркетинга. Так, клубная программа «Треко» для ресторанов по­зволит обслуживать постоянных клиентов (с ней работает в Мос­кве казино «Метелица»). Масштабная программа «Почетный гость» предусматривает ситуацию, когда клиент, набрав очки при посе­щении одного из заведений сети, получает возможность потра­тить их (получить скидку или другие привилегии) в любом другом ресторане сети. Все почетные гости получают также почетную рас­сылку на электронный адрес, узнать сумму набраных очков мож­но по телефону.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертифи­каты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обе­ды. При этом рестораторы учитывают, что виновники торжества редко когда приходят обедать в одиночестве, а приглашают дру­зей, родственников. Подарочные сертификаты могут также вы­пускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма сче­та за обед окажется больше номинала сертификата.

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ре­сторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков. Дегустационные порции предлагаются гостям вместе с обычны­ми блюдами, заказанными ими, причем бесплатно.

На Западе популярность приобрели ресторанные фестивали типа «Шоколадные фантазии», посвященные использованию в пита­нии какого-то продукта или ингредиента (пряностей, морепро­дуктов и т.д.). Несмотря на дороговизну проведения фестивалей они собирают большое число посетителей, которые потом стано­вятся постоянными клиентами ресторана.

Презентация различных марок вин ведущими европейскими фирмами-производителями служит действенным средством их про движения на российский рынок. Так, итальянский производитель «Дистиллерии Бонавентура Маскио» познакомил общественность с граппой и виноградными дистилятами путем презентации их московским рестораторам, сомелье и журналистам.

Нередко презентация происходит на выставке, как это про­изошло с участием поставщиков табака, напитков и оборудова­ния. В рамках выставки проходят конкурсы поваров, барменов и официантов, устраиваются сигарные вечера. Дегустация, напри­мер, в одном из ресторанов кубинских сигар сопровождалась спе­циальным ужином, включающим медальоны из омара с копче­ной осетриной и двумя видами икры, утиную грудку с оладьями из риса и суп-пюре из белой спаржи.

Один из маркетинговых приемов, используемый для привле­чения дополнительного контингента посетителей в ресторан, — устройство «шведского стола» (стоимостью 17 дол. на одного посе­тителя) по определенным дням недели в вечернее время. В резуль­тате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двой­ной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя.

В небольшом ресторане, кафе или баре можно открыть допол­нительный бизнес, который будет способствовать созданию имиджа данного заведения. Это может быть маленький магазинчик или даже обыкновенный лоток, где продавались бы книги по кулина­рии, чайная посуда, кофемолки, буклеты с фирменными рецеп­тами данного заведения.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие существуют методы изучения спроса потребителей?

2. Назовите основные виды печатной продукции, используемые для рекламы отдельных ресторанов.

3. Что означает понятие «продвижение ресторанных услуг»?

4. В чем состоит суть купонной формы продвижения ресторанных ус­луг?

5. Назовите виды скидок, представляемых ресторанами посетителям.

6. Определите маркетинговую сущность таких мероприятий, как пре­зентация блюд, ресторанные фестивали.