Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Производство Финансы 4 page





Попробуем пояснить суть последней задачи на примере, поскольку такого рода организация еще не привычна для нас. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и клиента, стало уже обычным для многих фирм. Однако подобные отделы работают параллельно с другими службами, редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал нам советский эмигрант-программист, попавший на работу в известную американскую фирму "Borland", занятую производством программного обеспечения. Эта фирма известна в том числе и своим внезапным "прорывом" на конкурентном рынке software на рубеже 80-90 гг., явившимся прямым следствием ее успешной маркетинговой организации.

"Самым трудным для меня здесь, - говорил он, - оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые условия, в которых приходится заниматься творчеством. Я и в Союзе был сильным программистом, и у нас была очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, потом выходил и за чаем рассказывал об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсуждения, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсуждения, и мы все были в восторге от нашей творческой атмосферы. Это, конечно, было замечательно, только в конце концов оказывалось, что все это никому не нужно. Здесь - другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент может взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой момент могут дать работу другого. Но это не скучно, потому что все мы от первого до последнего представляем себе клиента, для которого все это делается; за какие качества продукта, сколько и почему он готов платить деньги. И это как раз задает нам рамки для совместной работы и совершенно по-особому стимулирует творчество - только оно должно быть понятным для тех, кто работает рядом, и для клиента. И на самом деле это и есть работа на результат в настоящей команде".

Клиент-центрированность, таким образом, здесь пронизывает не только определение задач, но и способ организации работы, отношения между сотрудниками, рабочий режим, требования к результату и качеству продукции, то есть - работу всей организации. Но на выходе, - в самом идеальном, конечно же, случае - полное отсутствие проблем со "сбытом", ведь вы делаете именно то, чего клиент уже ждет, и именно в таком количестве, которое исходно было просчитано как потенциальный рынок сбыта этой продукции. Разумеется, никто не гарантирован от просчетов и досадных ошибок, как это случилось, например, относительно недавно с "Эппл Макинтош". Эта компания прекрасно нащупала новую потребность своих клиентов, успешно вышла на рынок с новым продуктом и - захлебнулась под лавиной запросов, не успев в необходимых объемах развернуть производство. Естественно, что за дело тут же взялись конкуренты, и это был один из последних ударов по некогда знаменитой компании. Возможно, кто-то скажет, что в бизнесе все равно, от чего умирает компания, если она умирает. Но такой финал кажется все же более красивым, чем гибель среди забитых складов, покрытых пылью товаров, бездействующих продавцов и полного отсутствия клиентов. А именно такая судьба все же наиболее типична для "сбытового" бизнеса.

Таким образом, проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм.

Первый из них, "эгоцентрический", характеризуется слепой привязанностью к своему товару и недостаточным вниманием к покупателю. Такое мышление и такая маркетинговая политика могут быть вполне эффективны на фоне рыночного дефицита или при монопольном положении бизнеса, но неизбежно испытывают серьезные трудности при малейшем нарастании конкуренции.

Второй вариант - это "сбытовое" маркетинговое мышление, также отталкивающееся от товара и направленное на поиск способов того, как максимально эффективно "впихнуть" максимальное количество товара клиентам. Техническое исполнение этой стратегии может варьировать от предельно манипулятивных способов воздействия, включающих "фургоны с оркестром", обучение продавцов методам убеждающего воздействия, нейролингвистического программирования и т.п., до серьезно ориентированных на удовлетворение клиента процедур, таких, как персональное обслуживание, создание отделов претензий, гарантийных служб, служб работы с клиентами и т.п.

Третья система мышления характеризуется принципиальным переворотом системы организации бизнеса: бизнес начинается не от товара как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризнанна, однако его реализация требует достаточно сложной организационной и психологической подготовки бизнеса, и прежде всего - системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара.

Системное маркетинговое мышление.

"Театр начинается с вешалки..." - и, по аналогии с этим известным изречением, многие концепции маркетинга закладывают в свою основу некий первоэлемент, вокруг которого выстраивается вся остальная система действий. В каких-то случаях это может быть товар и его свойства, в каких-то - организация процессов сбыта, в других - анализ характеристик рыночной среды и т.п. Следуя за различными авторами, мы ставили акценты то на одном, то на другом факторе, существенном для успешного выживания и развития в рынке, но в конце концов все эти попытки привели лишь к осознанию того, что структуру маркетингового мышления нельзя свести к одному фактору. В результате мы остановились на трех элементах, к которым так или иначе привязываются все ключевые особенности мышления и деятельности бизнесмена в условиях реального рынка. Уровень развития каждого из этих элементов в сознании человека бизнеса, характер отношений и связей между этими элементами, а также между каждым из них и объективными характеристиками внешней рыночной среды (такими, как динамика экономического развития и макроэкономические тенденции, особенности политической ситуации, количество и активность конкурентов и т.п,) в конечном счете и становятся определяющими в деятельности Бизнесмена.

Наглядно структуру и ключевые элементы развитого маркетингового мышления можно представить в виде модели, которая называется "Треугольником маркетингового мышления". Выглядит она следующим образом.


Рисунок 4

ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ


КЛИЕНТ ( Заказчик )


Р
Ы
Н С
О Р
Ч Е
Н Д
А А
Я

 

ТОВАР ПРОДАВЕЦ
(Услуги) (Организация)

 


Из рисунка следует, что в структуре маркетингового мышления бизнесмена принципиально важными оказываются характеристики трех ключевых элементов: Клиент (потребитель), Товар (услуга) и Продавец (бизнесмен или его организация), особенности их взаимосвязи, а также отношение этих элементов к свойствам окружающей рыночной среды. Попробуем разобраться в этой картинке более обстоятельно.

Ключевые элементы: Клиент, Товар, Продавец, Рыночная среда.

Начнем с констатации того базового факта, что бизнес требует одновременного присутствия всех указанных элементов. Если у нас нет Продавца, некому заниматься бизнесом. При отсутствии Товара или услуг, которые можно предложить на рынок, речь может идти в крайнем случае о "продавцах воздуха", т.е. о мошенничестве, но не о бизнесе. Если же в бизнесе отсутствует Клиент, Потребитель, то мы можем говорить только о безрезультативной активности в бизнесе, которая вскоре должна будет сойти на нет по простой причине отсутствия денег. Нет развитой Рыночной среды - и, по памятной российскому читателю недавней истории, -предложение Товара и услуг Покупателю можно осуществлять только в рамках государственной торговой или производственной системы со всеми присущими им издержками: дефицитом, низким качеством, очередями, перебоями в поставках, затовариванием "неходовым" товаром, либо - вне этой системы, но тогда та же деятельность будет называться "спекуляцией" и жестко караться Уголовным Кодексом.

Второе важное обстоятельство связано с тем, что у каждого из элементов схемы есть свой набор ключевых свойств, каждое из которых, в свою очередь, может оказаться определяющим в картине разворачивающегося бизнеса.

Товар – в первую очередь обладает свойствами, которые создают его привлекательность для Клиента. Эти качества в разных экономических системах называется потребительскими свойствами, ценностью и т.п. Но он имеет различный срок хранения, свои особенности транспортировки с места на место и складирования; он может быть по-разному упакован, может выпускаться в десятках и сотнях различных модификаций, например, слегка отличаясь только цветом, размером, дизайном и т.п.

Клиенты могут различаться по своей покупательской способности, т.е. по количеству денег, которые они готовы потратить на товары, по полу, возрасту, привычкам и приверженностям, поведению - по всему тому, чем только могут отличаться друг от друга люди вообще.

Продавцы различаются прежде всего своими размерами и возможностями - от предпринимателей-одиночек до транснациональных корпораций и от должников до обладателей многомиллиардных состояний. Они различаются также мерой приверженности своему бизнесу, типом организаций, корпоративной культурой, отношением к делу, отношением к клиенту и т.д.

Ключевые свойства рыночной среды - это емкость рынка, тенденции роста или спада экономики, концентрация капиталов в различных рыночных нишах, количество и активность конкурентов в каждой из них...

Список свойств каждого отдельного элемента можно было бы многократно увеличить, но здесь нет необходимости пересказывать все, что говорится практически в каждом пособии по маркетингу. Сконцентрируемся на том, что принципиально важно для систематизированного маркетингового мышления. Потому что, наряду со свойствами элементов как таковыми, не менее принципиальны здесь также и отношения, которые между ними устанавливаются. И одним из ключевых свойств эффективного маркетингового мышления, на наш взгляд, как раз и является умение последовательно и глубоко проработать весь этот спектр отношений, отыскивая в этом процессе те оптимальные варианты, которые позволят бизнесу сделать очередные шаги вперед в своем развитии.

Отношения элементов "маркетингового треугольника".

Прежде чем говорить об отношениях пар элементов в треугольнике, следует сказать кое-что еще о смысле самого треугольника как такового.

В одном из фантастических рассказов советской эпохи описывалась трогательная история о том, как молодая девушка разрывает свои отношения с влюбленным в нее юношей-изобретателем, который находится на грани открытия новых законов гравитации. Свое решение она объясняет тем, что полюбила другого человека, тоже изобретателя, но гораздо более серьезного, чем наш герой. "Ну кому нужны твои изобретения, - с жаром доказывала девушка, - Вот он! Ты знаешь, только что утвердили его новую работу. Он изобрел машину для открывания консервных банок всего за треть секунды! Правда, машина получилась большая, придется устанавливать ее в центре города, чтобы люди могли к ней ходить, но зато ведь это полезно и нужно всем людям!"

Трудно привести более яркий пример анти-маркетингового мышления. И если сквозь призму этой истории взглянуть на маркетинговый треугольник, то главное, что нужно в нем увидеть, - это то, что Продавец, Бизнесмен является просто посредником между Клиентом и Товаром, точнее - той ценностью, потребительской стоимостью, которую этот товар в себе несет. Соответственно, успех Бизнесмена зависит главным образом от того, в какой мере своевременно и точно он сумеет приблизить Товар к потребностям, нуждам и желаниям Клиента. И в этой его работе необходимо принимать во внимание прежде всего следующие обстоятельства.

Отношения "Клиент - Товар (услуга").

Вряд ли что-то побудит Покупателя приобрести товар, который ему не нужен. Но даже если товар нужен Клиенту, следует помнить, что у Клиента обычно существует возможность выбора: между товаром данного продавца и товарами других бизнесменов, между именно этим товаром и его заменителями. Ведь если Клиент испытывает жажду, он может напиться десятком разновидностей различных напитков.

Внимание Клиента к товару можно простимулировать множеством различных способов, от интенсивной рекламы до привлекательной упаковки. Но для того чтобы сделать это успешно, самому Продавцу следует прежде всего избавиться от "эгоцентрического отношения" к товару и точно понять, что Клиент видит товар совершенно под иным углом зрения, нежели производитель или продавец. Для того, чтобы проиллюстрировать это различие, приведем пример: два опросника, отражающих в себе те типовые вопросы, которые обычно решают для себя Производитель или Продавец - с одной стороны, и Клиент - с другой.

ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

 

(Позиция производителя/продавца)

1. Главные потребительские свойства товара (услуги).
2. Цена товара и ее привлекательность.
3. Есть ли уникальное торговое качество у этого товара?
4. Каковы стадии жизненного цикла данного товара?
5. Есть ли сезонные циклы спроса?
6. Каковы возможные сегменты рынка?
7. Какова конкурентоспособность в различных сегментах рынка?
8. Есть ли возможность расширения ассортимента и параметрических рядов?
9. Возможно ли решение задачи "0 дефектов"?
10. Узнаваем ли товар среди аналогичных?
11. Как "работает" упаковка товара?
12. Какие эмоции товар вызывает у покупателей?
13. Какова потенциальная ёмкость рынка данного товара?
14. Как связан товар с имиджем фирмы?
15. Каков допустимый уровень прибыльности?


(Позиция покупателя)


1. Нужен ли мне этот товар? Могу я купить его в подарок кому-то? кому-то порекомендовать?
2. Подходит ли мне цена? Выгодно ли она отличается от других предложений?
3. Нравится ли мне стиль, внешний вид этого товара?
4. Известна ли мне марка (имя, имидж) продавца, производителя? Доверяю ли я ему?
5. Каков срок службы и надежность товара?
6. Есть ли для этого товара гарантийное обслуживание и послепродажный сервис?
7. Нравится ли мне сервис и поведение продавца?
8. Сколько этого товара мне нужно и как быстро он понадобится мне вновь?
9. Могу ли я заменить этот товар другим или он уникален?
10. Не возникнут ли у меня проблемы при использовании этого товара?
11. Могу ли я получить косвенную пользу от товара и как-то использовать его не по прямому назначению?

 


В отношениях Клиента к Товару существует определенное количество элементарных истин, которые очевидны самим покупателям, но почему-то иногда забываются некоторыми предпринимателями, подобно тому, как это случилось в истории с продавцом курицы из анекдота, ставшего эпиграфом настоящего раздела.

· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет более качественный товар менее качественному.
· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет дешевый товар дорогому. Исключение здесь - лишь некоторые варианты поведения "эксклюзивного" покупателя, покупающего не товар как таковой, а имидж, о чем речь еще впереди.
· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает покупать аккуратно, красиво упакованный товар неаккуратно или некрасиво упакованному.

Первые два постулата в совокупности представляют собой один из ключевых факторов маркетингового мышления. Соотношение "цена - качество" является в равной мере принципиальным как для покупателя при принятии им решения о покупке Товара, так и для Продавца при решении вопроса о выборе Товара и подготовке своего предложения на рынок. Тем самым, однако, мы затрагиваем уже другую ось отношений: "Продавец" - "Товар".

Отношения "Продавец - Товар".

Однажды владелец небольшого книжного магазина, проведя анализ записей продаж, наткнулся на заинтересовавшую его закономерность. В магазине посменно работали три продавца. В смену одного из них, любителя детективно-фантастического жанра, интенсивно распродавалась соответствующая литература. Вторая продавщица не имела особенных книжных пристрастий, но имела маленького ребенка, и в ее смену явно продавалось больше книг для детей. Когда за прилавок заступал хозяин магазинчика, физик по образованию, у него активно расходилась литература по компьютерам и программному обеспечению.

Эта небольшая история, рассказанная нам хозяином предприятия, является хорошей иллюстрацией внешне простого, но имеющего далеко идущие последствия обстоятельства: в бизнесе далеко не безразлично то, как сам Продавец относится к Товару, который он предлагает на рынок.

В самом простом варианте это обстоятельство легко переводится в очевидную закономерность: "Если любишь свой товар, то и торговать им будет легко". Это явно коррелирует с известным признаком многих успешных фирм, который обычно определяется как "приверженность своему делу" или, в виде рекомендации "Занимайся делом, которое знаешь".

Однако у этой привязанности существует и оборотная сторона медали. Кому из нас не приходилось встречаться с продавцами, по всей видимости грамотными специалистами, которые измучивали нас обилием явно бесполезных для нас сведений о свойствах товара и с нескрываемым сожалением смотрели на нас, когда мы пытались выяснить у них гораздо более примитивные, но, видит Бог, принципиальные и существенные для нас вещи - будет ли вообще это работать, что можно сделать, если в нем что-то сломается, как этим пользоваться простому человеку и т.п.

Другая проблема, связанная с излишней привязанностью к "любимому" товару, возникает в тех, увы, нередких для бизнеса случаях, когда продажи именно этого товара становятся очевидно невыгодны на рынке. Подобные ситуации с легкостью переживаются теми, кто занимается "просто бизнесом", но превращаются в истинную трагедию для "специалистов". Причем, чем уже этот специалист и чем больше он в глубине души ощущает, что это - единственное дело, которое он умеет делать, тем глубже и больнее переживается им такая ситуация.

Однако "Продавец" - это не только человек, тот, кто непосредственно занимается бизнесом. Это еще и организация, которая бизнес реализует. С этой точки зрения, организация создает свои возможности и накладывает свои ограничения на то, каким может быть бизнес в этой системе. Очевидно, что если бизнес представляет собой широкомасштабное автомобильное или авиационное производство, то его можно перестраивать в достаточно широких пределах, но все равно бизнес останется рентабельным только при сохранении хотя бы минимального спроса именно на автомобили и самолеты, а не на садовый инвентарь или кухонную посуду, которую можно выпускать на вспомогательных производствах. С другой стороны, в современном бизнесе все шире проявляется феномен так называемых "пустых" организаций, которые не имеют в своем распоряжении практически никакой "балластной" загрузки - ни производств, ни складов, ни транспортных перевозок. Их бизнес - это своего рода "большая диспетчерская", где, в ответ на обнаруженный запрос рынка, нужные производители соединяются с нужными перевозчиками, удобно расположенными складами, службами доставок, магазинами и т.п. Полное отсутствие субъективного "отношения к Товару" здесь с лихвой компенсируется активным "отношением к бизнесу" и, главное, опережающим выходом на Клиента, а экономия на множестве накладных расходов способна дать ошеломляющие результаты.

Отношения "Продавец" - "Клиент"

Отношения "продавец - клиент", в отличие от двух предыдущих видов отношений, где "Товар" по определению не мог самостоятельно ни к кому относиться по причине своей неодушевленности, двусторонни. И отношение "продавца" к "клиенту" может порой разительно отличаться от отношения "клиента" к "продавцу".

Начнем с более простой стороны - отношения "Клиента", потребителя, к тому, кто предлагает ему нечто на рынке. Это отношение уже во многом нашло отражение в тех вопросах, которые задавал себе наш воображаемый клиент при выборе товара в одном из предыдущих разделов. Зачастую оно начинает возникать еще до того, как Клиент прикоснулся к предлагаемому ему товару или услуге. "Я знаю, что лучшие телевизоры в мире делает "Панашарп", и потому я хочу купить телевизор именно этой марки...", - может сказать себе будущий покупатель и целенаправленно отправиться искать именно такое изделие. Это - влияние "раскрученной" торговой марки, имени и имиджа продавца. Причем "раскручивание имени" требует не только больших денег и интенсивной рекламы, как думают сегодня многие российские предприниматели. Оно действительно требует долгосрочной истории качества, чего добиться, согласитесь, намного сложнее.

Однако тем продавцам, которые сегодня пока еще не могут ожидать однозначно положительного ответа на внутренний вопрос клиента "Нравится ли мне имя и имидж продавца? Известна ли мне его торговая марка?" - приходится рассчитывать на действие других факторов. И первый из них, срабатывающий, возможно, еще до того, как клиент соприкоснулся с предлагаемым ему товаром или услугой - это вопрос: "Нравится ли мне поведение и сервис продавца?" Даже если клиент целенаправленно пришел к вам за покупкой, но столкнулся с пренебрежительным к себе отношением, он вполне может развернуться и уйти в другое место. Впрочем, то же самое может произойти и в случае, если к современному российскому покупателю проявляют слишком много внимания - к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих. И если такие случаи повторяются регулярно, спасти Продавца может только его монопольное положение на рынке, что, по счастью, случается не так уж часто.

Но если подобные реакции Покупателя сугубо эмоциональны, (хотя от этого не менее значимы), то все остальные запросы клиента к продавцу вполне рациональны и понятны. Они связаны главным образом с требованием надежности, комфортности и уверенности в целесообразности совершения покупки. Что произойдет, если купленная вещь вдруг откажется работать? Не даст ожидаемого эффекта? Не проработает положенного срока, в расчете на который уплачены немалые деньги? Будет ли Продавец каким-то образом помогать в решении этих проблем или сделает невинные глаза и скажет, что он здесь совершенно не при чем, оставив покупателя один на один с его проблемами? Или, того паче, вообще скроется с горизонта? И чем больше у клиента подозрений, что именно так может произойти, тем меньше его готовность совершить сделку с продавцом и оставить у него свои деньги...

Очевидно, Продавец стремится рассеять эти сомнения всеми доступными ему методами. Наиболее простые из них, известные со времен первобытной торговли, - это "обработка" клиента на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и тому подобное. Чуть дороже и сложнее - "фургоны с оркестром", обучение качественному обслуживанию клиентов, создание отделов претензий и гарантийных мастерских. Еще сложнее и затратнее с точки зрения всех ресурсов - сочетание работы по паблик рилейшнз, продвижению и укреплению своего имени на рынке с работой над реальным превосходством качества своих товаров и услуг над другими, предлагаемыми на рынке. В диапазоне этих возможностей всегда существует место для выбора, и потому мы можем найти на любом рынке продавцов-однодневок, которые всеми правдами и неправдами готовы "спихивать" свой товар, мгновенно пропадая и появляясь через день под другими именами, и тех, кто исходно начинает действовать так, словно ему предстоит жить на рынке, как минимум, в трех поколениях, равно как и всех тех, кто занимает позиции на промежуточных точках этого диапазона.

Рыночная среда и треугольник отношений

Будучи непосредственно связаны и взаимно влияя друг на друга, все элементы треугольника также находятся в среде рыночного пространства, и это накладывает на них свой отпечаток.

Если отношения внутри треугольника во многом базировались на психологии, то отношения элементов треугольника и рыночной среды уже необходимо разбирать скорее на "микро-" и "макро-" экономическом языке. Но особенность эффективного маркетингового мышления как раз и состоит в его способности соединить психологическое понимание с пониманием тенденций экономических процессов.

Так, Товар сам по себе может быть сколь угодно хорош и привлекателен, но важно знать, как он позиционирован среди других предложений на рынке, каковы тенденции и перспективы всей этой товарной ниши.

Ваши отношения с Клиентом могут быть совершенно замечательны, но желательно представлять также, какую категорию клиентов он представляет, сколько таких клиентов всего может присутствовать на рынке, какова их покупательная способность и что происходило с этой клиентской группой на протяжении последних лет.

Вы сами как Продавец или продающая организация можете быть сколь угодно привлекательны, но все же на рынке наверняка есть те, кто предлагает клиенту те же или сходные товары и услуги, или даже другие, но замещающие ваше предложение. Например, вы предлагаете туристические поездки, но тот, кто хочет отдохнуть и развеяться, может купить не вашу путевку, а, например, телевизор или бутылку водки. Понимание специфики своей позиции на рынке необходимо для того, чтобы максимально точно оформить свое предложение, продумать пути продвижения товарной марки, найти оптимальные способы выживания в конкурентной среде.

Для решения всей этой массы вопросов, возникающих в "маркетинговом треугольнике", к простому здравому смыслу, интуиции и удачливости полезно добавить что-нибудь из достаточно обширного на сегодняшний день маркетингового инструментария, и прежде всего - разнообразные маркетинговые исследования, способные дать полезную информацию о стратегических тенденциях развития рынка, клиентской среды или конкурентного окружения, равно как и конкретные ответы на вопросы об особенностях отношений покупателей к вашему предложению, их пожеланиях и запросах на новые товары и услуги, их отношении к вам и вашему имиджу и т.п.

Впрочем, все эти рекомендации имеют смысл при наличии одной неявной предпосылки... Они важны только для того бизнеса, который намерен существовать на рынке долго и всерьез. И именно для этого жанра бизнеса опыт развития последних десятилетий, похоже, однозначно определил оптимальную маркетинговую стратегию. Эта стратегия - ставка на качество, точнее, на постоянный поиск оптимального соотношения "цена - качество".

Маркетинг и качество.

Попробуем сначала представить ключевую идею данного раздела в виде простой цепочки базовых положений.

· Цель деятельности бизнеса - это получение прибыли.
· Бизнес, ориентированный на долгосрочное развитие, рассчитывает на постоянный приток прибыли в течение многих лет, а не на "разовое" зарабатывание большого количества денег.
· Источник прибыли в бизнесе - это клиент.
· Клиент при выборе предлагаемых ему товаров склонен ориентироваться на соотношение "цена - качество".
· Удержание оптимального соотношения "цена - качество" для предлагаемых продуктов гарантирует долгосрочное процветание компании на рынке.

На уровне формальной логики эта цепочка выглядит просто блестяще. Однако это не значит, что тем самым она решает все вопросы. Скорее, она вплотную подводит к ключевой загадке и вековечной задаче бизнеса и маркетингового мышления.

Загадка эта заключена внутри самого соотношения "цена - качество". Ведь цена только с одной стороны есть отражение объективно сложившегося на рынке соотношения между спросом и предложением. А если вы предлагаете новый товар? Или выходите с неким товаром на новый рынок, где такого товара никогда еще не было? Как рассчитать в таких случаях оптимальную цену?

В таких случаях цена тут же обнаруживает свою сугубо психологическую сторону. Ведь товар покупается потребителем только тогда, когда он может выступать в качестве "предмета потребности", т.е. когда он имеет для него некоторую ценность, или "потребительскую стоимость". Товар, как пишет один из экономистов, - это то, что покупатель уносит у себя под мышкой, выходя из вашего магазина. А ценность - это то, что он купил на самом деле, то качество, которое, по мнению покупателя, сделает его жизнь лучше, чем если бы он обошелся без этой покупки. Под мышкой видеокассета - а куплено двухчасовое удовольствие для себя или решение проблемы подарка. В руке зажат флакон с лекарством - но, может быть, это избавление от боли, а может – возможность поговорить со значимыми другими людьми и в разговоре сказать: "Я это тоже пробовал, тоже не помогает". Естественно, что в различных случаях ценовый порог также может быть различен, и за свою боль человек будет готов заплатить больше, чем за приятную минуту в общении

Такие же проблемы возникают и с качеством. То, что качественно для профессионала, не всегда выглядит так же для любителя. Но ведь "клиент всегда прав". И как быть с теми, кто любит покупать лубочные картины, имеет свое мнение о том, как должна выглядеть хорошая реклама, то есть - со вкусами покупателей?

Date: 2015-05-09; view: 421; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию