Комплекс маркетинга – 4Р

Рис. 1.2. Конкретизация параметров комплекса маркетинга

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребите­лей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, пред­приятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следова­тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент марке­тинга и конкурентной борьбы.

Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вме­сте с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции пред­приятия на рынке.

Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения ком­плекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оста­ваясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них за­служивают особого внимания.

1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people.
Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по­
спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда
только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако
с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс
может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия,
рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата
труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято,
персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга,­
относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.

2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public
Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это
выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвиже­ния трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение —
информирование потребителей, a PR направлен на организации, не
являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два
вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации —
совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщи­ков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала.

3. Виды управленческой деятельности в маркетинге

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в осно­ву структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разра­ботку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разра­ботку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки
маркетинговых решении — конкретных рекомендаций для осу­ществления
маркетинговой деятельности от выбора миссии предпри­ятия
до формирования уровней основных показателей рыночной
деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формиро­вания
уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совер­шенном
виде маркетинговые решения основаны на результатах ­
маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические
решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также
в глоссарии издания.

2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие технологии и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаше будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализует­ся менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на спо­собы их достижения и контроля. Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формиро­ванию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что в перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.

3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позво­лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики со­ответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспе­чение функционирования системы маркетинга». Формирование си­стемы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование обли­ка системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Иллюстрацией трех видов управленческой деятельности может служить схема на рис. 1.3, где стрелками обозначены виды деятельно­сти, а прямоугольниками — элементы управления маркетингом.

Замечание 1. Основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования, но следует отметить, что маркетинговые исследования также применяются и при разработке маркетинговых планов и программ, при формировании системы маркетинга.

Замечание 2. Теперь можно попытаться сформулировать содержание следующих широко применяемых категорий:

■ управление продуктом;

■ управление товародвижением;

■ управление продвижением;

■ управление ценой.

Рис. 1.3 Три составляющие управления маркетингом

В терминах маркетингового управления каждый из этих видов деятельности относится ко всем трем составляющим — к маркетин­говым решениям, к маркетинговым планам и программам, к органи­зации маркетинга. Тогда, например, управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как раз­работку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осу­ществление маркетинговых планов и программ в части элемента «product* комплекса маркетинга. Управление продуктом может осу­ществляться в различных организационных структурах службы мар­кетинга. Определения для товародвижения, продвижения и цены стро­ятся аналогично.

Замечание 3. В существующих курсах по управлению маркетингом принято выделять три уровня управления: корпоративный, функцио­нальный и инструментальный. На корпоративном уровне управлен­ческие решения относятся к предприятию в целом. Основное внима­ние сосредоточено на конкурентных стратегиях и стратегиях роста предприятия в целом. На функциональном уровне основное внима­ние уделяется сегментации. На инструментальном уровне соответствии с комплексом маркетинга выделяют четыре направления:

■ управление продуктом;

■ управление товародвижением;

■ управление ценой;

■ управление продвижением.

Очевидно, что перечисленные направления соответствуют классу инструментов маркетинга, классам комплекса маркетинга. При этом в соответствии с рис. 1.3 маркетинговое управление на инструментальном уровне включает в себя маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы. Деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга здесь незначительна, а в наибольшей степени она присутствует на корпоративном уровне.

4. Формирование системы управления маркетингом.

Формирование системы управления входит в третью составляю­щую управления маркетингом. В литературе наименее освещена дея­тельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — сово­купность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функ­ционирования системы маркетинга (рис. 1.5).

Рисунок 20.1 - Системные виды маркетинговой деятельности

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоя­нии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

■анализ правильности поставленных целей и выявление причин
возникновения проблем;

■установление факта и причин отклонения от стандартов и ­
положений руководящих документов;

■контроль состояния информационной базы;

■ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга

на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

■функциональная схема (основана на создании подразделений
по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования,­
товарная политика, сбыт);

■товарно-функциональная схема;

■рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1)база данных — совокупность структурированной информации
о предприятии и о среде;

2)банк методов — комплекс математических, статистических и иных
методов;

3)банк моделей, содержащий количественные модели маркетин­га,
предназначенные для поддержки принятия решений;

4)коммуникационная система — техника и программы.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельно­сти предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмот­рены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Аме­риканской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой марке­тинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рын­ком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела, В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продук­цией предприятия.

В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к марке­тингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.

Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.

Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаше всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

1)разработка и принятие маркетинговых решений;

2)разработка и реализация управленческих приемов;

3) формирование и эксплуатация системы маркетинга.
Иногда используется определение маркетинга, модифицирован­ное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом пред­ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес­печение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность.

5. Принятие маркетинговых решений

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих я возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло­гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по­ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по­лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по­требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва­ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1)формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2)проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.
Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес­ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи­ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин­туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.