Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара. 6 page

- указать группы целевого воздействия;

- изложить свои пожелания по творческому решению;

- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведении рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки – оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проект планов иллюстративной части по возможности с фотографиями.

V. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы.

Часто в ходе подготовительных работ только представители организации – заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта и рекламы товара, отобрать лучшие слайды с фото сюжетами. Проводятся деловые встречи, на которых обсуждают согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления, сценарии будущих рекламных фильмов.

VI. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Проверяют эффективность и результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате рекламной компании; товары массового спроса – организация выборочных опросов покупателей.

Методика разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

I этап. На основе всестороннего анализа определить место Вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Реальное положение вещей позволяет избежать излишней похвальбы, выдержать ровный, заслуживающий доверия деловой тон.

Целесообразно изучить рекламную деятельность конкурентов – основные приемы художественного оформления, существующие тенденции.

II этап. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств рекламируемого товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет Ваша продукция.

Проанализировать мотивы, по которым покупатель может принять решение о покупке; какие именно свойства и характеристики предпочтительны у рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Работники рекламируемой службы получают необходимую информацию у специалистов предприятия с помощью опросной анкеты:

Российские

еловые балансы – используются в Европейских странах для производства целлюлозы и бумаги.

Хвойные пиломатериалы – Западноевропейские страны используют в несущих нагрузку кровельных и других строительных конструкциях.

Сибирская лиственница – в Японии используется в строительстве в силу своей долговечности, влагостойкости, устойчивости к гниению в приморских районах.

III этап. Смоделировать различные ситуации поступления Вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты, аргументации и оформления этих рекламных сообщений.

Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах Вашей продукции; порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

IV этап. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала; смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов; сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

- Еловые пиломатериалы из России – это легкость и прочность различных строительных конструкций;

- Интерьер, отделанный пиломатериалами из сибирской лиственницы, это красота и гармония самой природы;

- Технологическая щепа из русской древесины – это высокая рентабельность производства и отличное качество готовой продукции любого целлюлозно-бумажного предприятия.

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению. Важно учитывать при этом сезонный характер потребления отдельных видов товаров, периоды летних отпусков, праздничные даты и др.

Для разработки эффективных рекламных мер рекламодатель должен иметь следующую информацию:

- сведения о тиражах печатных изданий;

- группы охвата различных изданий прессы;

- действующие тарифы на публикацию;

- объем и состав аудитории радио- и телепередач с действующим тарифом за 1 минуту эфирного времени.

В качестве практического шага рекомендуется сформировать банк данных по этим вопросам.

При планировании денежных средств на рекламу в отечественной практике используется в основном «Метод целевого планирования», суть которого состоит в том, что необходимая сумма денежных средств определяется, исходя из предварительной ориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламных мер, также планирование бюджета рекламы производят в процентах от планируемого объема продаж.

Методы оценки эффективности рекламы:

1. Сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров.

2. Сравнение экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет.

3. В развитых зарубежных странах – методики предварительного тестирования представителей целевых групп (моделирование примерных результатов рекламных акций); различные замеры результативности в ходе рекламной кампании с помощью специальных опросов, анкет, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами.

4. Метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (по количеству поступивших запросов и затраченных средств). Недостаток: одни запросы более продуктивнее, нет возможности оценить перспективы делового контакта, которые появляются через определенный период времени.

5. Методика В.Глазуновой – действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией.

Условная оценка:

- цель достигнута;

- цель достигнута частично;

- цель вовсе не достигнута.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой система маркетинговых коммуникаций?

2. Перечислите составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций.

3. Опишите процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

4. Дайте характеристику мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

5. Как средства применяются для стимулирования сбыта потребителей?

6. Назовите формы и особенности коммерческой пропаганды.

7. В чем заключается сущность мероприятий «паблик рилейшнз»?

8. Назовите формы и коммуникационные особенности личной продажи.

9. Опишите этапы процесса эффективной продажи.

10. Дайте характеристику основных средств рекламы, перечислите их достоинства и недостатки.

11. В чем заключается методология рекламной работы на предприятии?

12. Раскройте сущность методики разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

13. Перечислите методы оценки эффективности рекламы.

Лекция 9. Планирование и прогнозирование маркетинга

План изучения

1. Сущность и содержание процесса планирования маркетинга.

2. Структура и последовательность разработки плана маркетинга.

3. Прогнозирование маркетинга.

1. Сущность и содержание процесса планирования маркетинга.

Основываясь на материале предыдущего параграфа о разделах плана, в упрощенном (когда выделены некоторые этапы планирова­ния) и схематичном виде алгоритм планирования проиллюстрирован на рис. 15.1.

Рис. 15.1. Сокращенный алгоритм планирования маркетинговой

Деятельности

Несколько слов по поводу альтернативных стратегий. План маркетинга обязан рассмотреть опробование альтернативных стратегий комплекса маркетинга с целью выбора. Руководители должны проверить идею товара, произведя опрос среди потенциальных потребителей, прежде чем компания понесет производственные затраты. Многие компании сначала выпускают на рынок пробные образцы для проверки реакции потребителей. Для упакованных продуктов нередко используются испытания на дому или контролируемые тесты в помещении компании. Когда разработка товара близка к завершению, варианты товара можно оценить на пробных рынках, прежде чем они поступят в продажу в общенациональном масштабе. Следует также испытать цены с целью определения результатов продаж при различных уровнях цен. Можно проверить различные варианты продвижения на разных рынках, чтобы определить реакцию на них потребителей.

Принципы планирования

В основе планирования необходимо соблюдение следующих прин­ципов:

1) принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка, который гарантирует высокую адаптацию к рыночным переменам, возможности использования диверсификации, реструктуризации и инноваций в организации маркетинговой деятельности;

2) принцип координации с ресурсами, когда осуществляется согласование стратегического планирования в пространстве и времени с наличием корпоративных ресурсов и возможностей как внутреннего, так и внешнего характера;

3) принцип мотивации, когда предусматривается использование правил, приемов и процедур планирования, обеспечивающих достижение главной цели с использованием элементов мотивационного поля для повышения материальной заинтересованности и ответственности каждого исполнителя плана маркетинга;

4) принцип партнерства предполагает максимальный учет интересов всех участников маркетинговой программы, культуру рыночного взаимодействия и корпоративную ответственность за результаты пла­на маркетинга;

5) принцип контроля и координации процесса планирования и так­
тики реализации плана маркетинга.

Информационный массив для планирования

В основе механизма планирования используются маркетинговые Исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внеш­ней средой и ее мониторинга для создания информационного масси­ва. Информационный массив планирования включает информацию те­кущего периода и информацию, относящуюся к будущему. Структура и формирование информационного обеспечения плана маркетинга представлены на рис.15.2.

Рис. 15.2 Структура и формирование информационного обеспечения плана маркетинга

План маркетинга имеет комплексный характер. Он определяет комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься компа­ния. В процессе определения комплекса видов деятельности высшее руководство решает две задачи:

1) формализует будущие планы компании в виде корпоративной
стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности;

2) распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной
стратегии роста;

План роста СКП сосредоточен на номенклатуре товаров, т.е. совокупности товаров, которые подразделение должно предлагать покупателям. Поскольку план СКП представляется высшему руководству при разработке плана компании, он также рассчитан на пять лет. План маркетинга товара принадлежит компетенции менеджеров по товарам. К ключевым задачам этих менеджеров относится разработка комплекса стратегий по товару, распределение, продвижение и ценообразование по их товарам. При этом менеджеры по товарам должны определить сегменты рынка, предоставляющие наибольшие возможности, позиционируя товар для соответствующего сегмента.

Ресурсы между отдельными элементами комплекса маркетинга - на разработку товара, рекламу и распределение – рассредоточивают менеджеры по товарам. Планы маркетинга товара рассчитаны на более короткий период, как правило, на один год. Хотя стратегические планы, как правило, имеют пятилетний временной период, это не означает, что их разрабатывают через каждые пять лет. В условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации компании вынуждены разрабатывать стратегические планы ежегодно, но на более длительную перспективу. В итоге стратегический план представляет собой скользящий пятилетний план, причем цели и стратегии, которые ука-раны в нем, ежегодно корректируются с учетом изменений условий Маркетинга. Такой план является рабочим документом, разработанным с целью постоянного учета изменений в окружающей среде.