Способы сегментирования

Существуют различные способы сегментации рынка.

Они представляют собой наборы характеристик, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-эконо­мическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным» представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рыс­или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифферен­циация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому това­ру — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количествен­ное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно
люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую
группу по доходам, горожане;

• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по
социальным характеристикам на представителей первой группы,
но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются
чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам — большие группы
людей, избегающие риска;

• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы
людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы,
не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими
доходами, обладают малопрестижными профессиями;

• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся
отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнози­ровать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к опре­деленным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудни­чают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подхо­дящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получе­ния продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разде­ление рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фир­ма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на не­скольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены тако­го же (или аналогичного).

Решение задачи сегментирования завершается выделением целе­вого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Преж­де чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли фирма удовлетворить их?

• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:

• Определить потенциал локального сегмента рынка который харак­теризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью мо­жет быть на нем реализовано, какое количество потенциальных по­требителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статисти­ку ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов: рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов; выбор целевых сегментов; выбор и реализация стратегии позиционирования для каж­дого целевого сегмента. Существует два основных подхода к опре­делению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй — на предложении широкого ассортимен­та товаров.

К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:

• стадия зрелости рынка;

• степень разнообразия потребительских предпочтений;

• структура отрасли;

• возможности и ресурсы самой компании;
Ш конкурентное преимущество компании.

3. Позиционирование товара

Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авто­ров.

Позиционирование определяется как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в со знании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличаю­щееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим пара­метрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продук­ту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в боль­шей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уясне­ние, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

В результате позиционирования возникает образ товара в созна­нии покупателя, который может находиться с тем образом товара, ко­торый пытается создать производитель, в самых причудливых отноше­ниях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа то­вара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позици­онирования.