Социальные основы эмоций

Хотя некоторые эмоции (например, реакция на физическую
угрозу) могут испытываться человеком индивидуально, можно
утверждать, что эмоции чаще всего представляют собой межлич-
ностные или групповые реакции. К сожалению, подавляющее боль-
шинство исследований эмоционального поведения имеет инди-
видуалистический уклон (ср. Parkinson, 1995). Маркетинговые от-
ношения представляют собой контекст, в котором следовало бы
уделить больше внимания социальным аспектам эмоций. Напри-
мер, Ruth и др. (1999) в обзоре работ, посвященных роли отдель-
ных эмоций в ситуациях обмена подарками, показывают, как оцен-
ки вызывают эмоции и как эмоции связаны с межличностными
отношениями и распределением подарков. Доверие и привержен-
ность являются важными переменными в поддержании отноше-
ний между потребителем и участниками рынка (см., напр.,
Moorman и др., 1992; Garbarino и Johnson, 1999). Смежная об-
ласть, нуждающаяся в исследовании, — управление эмоциями в
организациях и самим индивидом (см., напр., Hochschild, 1983;
Bagozzi, 1992; Locke, 1996). Заслуживают дальнейшего изучения и культурные составляющие эмоций (см., напр., Markus и Shinobu,
1994).

Один из аспектов социальной стороны эмоций обнаруживает-
ся в функционировании эмпатии и в ее связях с эмоциями (см.,
напр., Hoffman, 2000). При изучении просоциальных последствий
отрицательных эмоций Bagozzi и Moore (1994) рассматривали роль
эмоций и эмпатии в принятии решения помочь детям, подверга-
ющимся насилию. В первой части исследования авторы сравнива-
ли эффект социальной рекламы, опирающейся на отрицательные
эмоции, с эффектом рекламы, обращенной к рациональному
мышлению. Во второй части работы изучалось воздействие трех
уровней интенсивности отрицательных эмоций, вызываемых со-
циальной рекламой. Рекламные ролики, опирающиеся на отрица-
тельные эмоции, демонстрировали маленького мальчика, в ужасе
убегающего от отца в собственном доме. Оба исследования пока-
зали, что воздействие рекламы, опирающейся на отрицательные
эмоции, на принятие решений об оказании помощи опосредова-
но четырьмя отрицательными эмоциями (гнев, печаль, страх,
напряжение) и четырьмя аспектами эмпатии.