Организующая схема

Выше мы отмечали, что эмоции являются психическими со-
стояниями готовности. Но то же можно сказать и о настроениях,
и об установках. Как же нам различить эти аффективные состоя-
ния? Прежде всего, состояния готовности, характерные для эмо-
ций, обычно более интенсивны, чем состояния, связанные с на-
строениями и установками. Интенсивность в данном случае ха-
рактеризует мощность переживаемого субъективного опыта, а также
выраженность физиологической реакции (например, активности
вегетативной нервной системы) и телесной экспрессии (напри-
мер, мимики), если подобные реакции сопровождают эмоцию.

Вероятно, самый важный фактор, с помощью которого эмо-
ции можно отличить от настроений и установок, это их проис-
хождение. Считается, что эмоции направлены на определенный
объект (референт; например, потребитель доволен, когда новое
моющее средство удаляет с одежды следы от травы; кто-то, на-
против, возмущен плохим обслуживанием в ресторане). Точнее,
эмоции возникают в ответ на оценки, которые человек дает чему-
либо, имеющему значение для его благополучия. Под оценкой
мы подразумеваем определение ценности
и его интерпретацию. Под имеющим значение мы можем подразу-
мевать событие или эпизод, которые случаются с человеком (на-
пример, незапланированное событие), поведение человека или
полученный им результат (например, участие в деятельности,
достижение запланированного результата или неудача), или про-
изошедшее изменение в объекте, в человеке или в мышлении,
которые имеют личностный смысл для этого человека.

Важно подчеркнуть что хотя некоторые категории событий или
физических обстоятельств часто соотносятся с
эмоциональными реакциями, нельзя сказать, что те или иные
события или физические условия вызывают эмоции. У разных людей эмоциональные реакции
на одно и то же событие или явление могут различаться (у неко-
торых — и вовсе отсутствовать). Отметим также, что оценки могут
быть продуманными, направленными и осознанными, а могут быть
и нерефлексивными, автоматическими и неосознанными — в за-
висимости от человека и факторов возникновения эмоции. Идея
ведущей роли оценок в формировании эмоций объединяет так
называемые оценочные теории в психологии (см., напр., Smith и
Ellsworth, 1985; Frijda, 1986; Ortony и др., 1988; Lazarus, 1991;
Roseman, 1991).

Представители этого направления утверждают, что в основе
любой эмоции лежат конечное суждение и его интерпретация,

которые являются результатом сравнения фактического и желае-
мого состояний. На этой стадии формирования эмоции особенно
важны две оценки — релевантности и конгруэнтности цели
(Lazarus, 1991). Другими словами, необходимое условие эмоцио-
нального отклика на событие или явление — личная заинтересо-
ванность человека в нем и одновременная оценка этого события
или явления как благоприятствующего или препятствующего ре-
ализации личных интересов.

Отличительной особенностью оценочных теорий является то,
как они определяют условия, приводящие к отдельным эмоцио-
нальным реакциям. Мы сосредоточимся на варианте, разработан-
ном Roseman (1991). он предположил,
что конкретные сочетания пяти видов оценок определяют то, ка-
кая из 16 уникальных эмоций будет испытана в любой данной
ситуации. На рис. 3.1 схематично представлена его теория; эти пять
оценок обозначены как (не)соответствие мотиву (т.е. положитель-
ные или отрицательные эмоции), аппетитность/аверсивность (т.е.
присутствие вознаграждения или отсутствие наказания), локус
контроля (результат воспринимается как зависящий от безличных
обстоятельств, от другого человека или же от собственной актив-
ности), вероятность (т.е. определенность или неопределенность
результата) и сила (т.е. мощный или слабый потенциал совлада-
ния).

Например, чувство гордости возникает тогда, когда человек
положительно оценивает собственное действие или достигнутый
результат (ощущение того, что все сделано правильно). Эта пози-
тивная эмоция — в зависимости от ситуации — отражает соответ-
ствие происходящего мотиву и то, что результат порожден соб-
ственной активностью субъекта; при этом он может быть как ап-
петитным (например, достижение позитивной цели), так и авер-
сивным (например, избежание наказания), определенным либо
неопределенным, и потенциал совладания может быть и мощ-
ным, и слабым

Одним из достижений оценочных теорий является возможность
объяснения большинства эмоций. Действительно, едва уловимые
различия в сочетаниях оценок связаны с разными эмоциональ-
ными реакциями. Например, злость и сожаление в основном раз-
личаются по одному типу оценок и одинаковы по четырем дру-
гим. А именно, злость возникает тогда, когда человек восприни-
мает другого человека как источник вреда для себя или для друго-го, рассматриваемого как жертва несправедливости, тогда как
сожаление имеет место, когда отрицательный результат припи-
сывается собственным действиям или бездействию.

Все же не каждую эмоцию можно объяснить на основе схемы,
предложенной Roseman.
Например, гордость в модели Roseman расценивается как поло-
жительная эмоция, хотя чрезмерная или преувеличенная гордость
(иногда называемая высокомерием) может вызвать осуждение.
Аналогично стыд и чувство вины, по мнению Roseman, вызыва-
ются схожими оценками, но другие исследователи обнаружили
важные различия между стыдом, чувством вины и смущением (см.,
напр., Lewis, 1993). Тем не менее, в отличие от других кон-
цепций эмоций, в которых они рассматриваются с помощью би-
полярных конструктов, схема Roseman
и другие оценочные теории не только учитывают многообразие
эмоций, но и определяют условия возникновения каждой из них.

Одной из наработок оценочных теорий, особенно релевантной
для исследований поведения потребителя, является особый взгляд
на цели, которые могут быть определены как «внутренние репре-
зентации желаемых состояний, где под состояниями в широком
смысле понимаются результаты, события или процессы» (Austin
и Vancouver, 1996: 338). Oatley и Johnson-Laird (1987) предложили
подход, который они назвали коммуникативной теорией эмоций,
где события оцениваются в зависимости от целей человека. Авто-
ры полагают, что эмоции координируют разные аспекты когни-
тивной системы человека, что позволяет управлять ответными
реакциями на события и тем самым переходить от текущей актив-
ности к новым действиям, или же поддерживать желаемые состо-
яния или действия. Они считают, что саморегуляция на основе
целей является главной функцией эмоций.

Каждые цель и план имеют механизм отслеживания, который оцени-
вает события, значимые для реализации этой цели или плана. Когда про-
исходит существенное изменение вероятности достижения важной цели
или подцели, механизм отслеживания распространяет по всей когнитив-
ной системе сигнал, который может приводить систему в состояние го-
товности к ответу на это изменение. Люди переживают эти сигналы и по-
рождаемые ими состояния готовности как эмоции.

(Oatley, 1992: 50)

Согласно Oatley и Johnson-Laird (1987: 35), эмоции возникают
«на ключевых этапах реализации плана... обычно... когда изменя-

ется оценка (осознанная или неосознанная) вероятного успеха
его реализации». Позитивные эмоции (например, счастье, вос-
торг, радость) связаны с достижением цели, за которым
обычно следует решение продолжать реализацию плана, тогда как
негативные эмоции (например, фрустрация, разочарование, бес-
покойство) являются результатом проблем с существующими пла-
нами и неудач в достижении желаемых целей.

Эмоции имеют последствия для выбора действия и достиже-
ния цели. В связи с этим Lazarus в качестве важных меха-
низмов выделяет реакции совладания. Когда мы испытываем нега-
тивную эмоцию (например, гнев, печаль, страх), наше душевное
равновесие нарушено, и мы хотим вернуться к нормальному со-
стоянию. При этом обычно используется один или оба из двух
возможных процессов совладания: совладание, сфокусированное
на проблеме, при котором мы пытаемся нейтрализовать источни-
ки дистресса, или совладание, сфокусированное на эмоциях, при
котором мы либо изменяем значение источника дистресса (на-
пример, отрицаем, что угроза существует, или удаляемся от ис-
точника дистресса), либо вытесняем мысли о проблеме.

По контрасту с этим, при совладании с позитивными эмоци-
ями мы можем делиться своей удачей, наслаждаться происходя-
щим, поддерживать успехи или добиваться новых, и увеличивать
физическую активность. Иногда позитивные эмоции сопровожда-
ются также более высоким уровнем физиологического возбужде-
ния, повышенным вниманием, возросшим оптимизмом, улучше-
нием памяти и переходом от поглощенности собой к ориентации
на других (например, большее дружелюбие, забота об окружаю-
щих) — по сравнению, скажем, с печалью. Действительно, пози-
тивные эмоции, особенно счастье, часто стимулируют помогаю-
щие, или альтруистические, действия. Schaller и Cialdini
(1990: 284 — 285) предлагают два объяснения: «Во-первых, можно
предположить, что хорошее настроение приводит к возрастанию
склонности к помогающему поведению за счет более позитивного
мировоззрения и повышенной активности, которые, похоже, яв-
ляются непосредственным следствием переживания счастья», и
во-вторых, «мы считаем, что счастье связано с побуждением к
нарушению состояния равновесия — к возможному достижению
дополнительных личных вознаграждений, которое выходит за рам-
ки обычной заботы о собственном настроении». Под личными
вознаграждениями, понимаются такие мо-
тивы саморазвития, как потребности в принадлежности к группе,
в достижениях, в компетентности и в уважении.

С реакциями совладания тесно связаны тенденции действия. Под тенденцией действия понимается «готовность войти во взаимо-
действие с некоторым целевым объектом или выйти из такого

взаимодействия», которая включает «импульсы "движения к",
"движения от" и "движения вопреки"» (Frijda и др., 1989: 213).
Некоторые теоретики считают, что эмоции — не просто реакции
на оценки событий; по смыслу они включают и тенденции дей-
ствия (Frijda, 1986). Другие исследователи заходят еще дальше,
полагая, что тенденции действия являются автоматическими,
«жестко запрограммированными» реакциями, связанными с эмо-
циями (LeDoux, 1996). Согласно Frijda (1986), эмоции охватывают
все процессы, происходящие между событием-стимулом и дей-
ствием или повышением уровня активации:

Подобно тому, как отдельные эмоции возникают в ответ на
определенные сочетания оценок,
как показал Frijda соответствуют опреде-
ленным категориям эмоций (например, избеганию соответствует
страх, помогающему поведению — забота, беспомощности — пе-
чаль, нападению — гнев, отказу от действия — стыд).

Наконец, существует мнение, что многие реакции совладания
с эмоциями являются волевыми. Процесс начинается с того, что формируются
представления о соответствии результата желаемому исходу и вы-
рабатываются оценки происходящих или ожидаемых изменений в
достижении цели или продвижении к ней. Можно выделить четы-
ре вида оценок. Конфликт полученного результата с желаемым про-
исходит, когда человек не в состоянии достигнуть цели или когда
он переживает нечто неприятное. При таком конфликте возника-
ют одна или несколько эмоциональных реакций (например, не-
удовлетворенность, гнев, стыд, вина, печаль, разочарование, от-
вращение, сожаление), в зависимости от того, чему или кому
приписываются причины неприятности или неудачи в достиже-
нии цели (т.е. самому себе или внешним факторам). Реакции со-
владания с этими эмоциями, в свою очередь, выбираются из сле-
дующих вариантов, зависящих от специфики эмоции: удалить ис-
точник угрозы или восполнить вред, получить помощь или под-
держку, смягчить результат, переоценить цель или умножить уси-
лия, если это адекватно ситуации.

Соответствие полученного результата желаемому относится к
тем случаям, когда человек достигает цели, переживает приятное
событие, или когда ему удается избежать неприятности. При со-
ответствии действительного и желаемого результата возникают одна
или несколько эмоциональных реакций (например, удовлетворе-
ние, радость, восторг, удовольствие, гордость, облегчение, забо-та, любовь), опять же в зависимости от того, чему или кому чело-
век приписывает причины своей удачи. Реакции совладания с этими
эмоциями включают намерения сохранить, увеличить, разделить
с кем-то полученный результат или насладиться им.

Следующие два типа оценок
имеют отношение к планируемым результатам. Избегание резуль-
тата обнаруживается при предвосхищении нежелательного ис-
хода. Эмоциональной реакцией на эту оценку является страх или
его разновидности (например, беспокойство, тревога, дистресс).
Реакции совладания с этими эмоциями сводятся к стремлению
либо избежать нежелательных результатов, либо по-другому про-
интерпретировать угрозу.

Последний тип оценок, стремление достичь результата, ха-
рактерен для предвосхищения благоприятного исхода. Эмоциональной реакцией на такие оценки является надежда. Реакции совла-
дания с надеждой включают намерения реализовать цель или об-
легчить достижение исхода и поддерживать собственную актив-
ность и нацеленность на результат.

В теории саморегуляции предполагается, что в основе совлада-
ния с каждой конкретной эмоцией или классом эмоций лежат
специфические волевые реакции (Bagozzi). В дополнение к
этому содержание реализуемого намерения зависит от уровня
самоэффективности в осуществлении реакций совладания. Похо-
жие реакции (оценка -» эмоциональные реакции -> совладание)
характерны для социальных ситуаций, связанных с норматив-
ными ожиданиями, в которых возможны конфликты или соот-
ветствия между полученным результатом и личной идентичнос-
тью, а также избегание результата или стремление его достичь —
в зависимости от его значения для личной идентичности (Bagozzi,
1992: 191-194).

Возвращаясь к вопросу о различиях между эмоциями, настро-
ениями и установками, в дополнение к вышеизложенному мож-
но сказать, что эмоции отличаются от настроений и установок
способами возникновения и фиксации в памяти. Эмоции возни-
кают в ответ на изменения в конкретных планах или на события,
имеющие отношение к цели. По мнению Oatley (1992: 64, 91 —
92), эмоции являются проявлением «переходов от одной после-
довательности действий к другой», а настроения возникают, «когда
когнитивная система поддерживается в определенном эмоциональ-
ном состоянии в течение некоторого периода времени». Действи-
тельно, настроения часто характеризуются устойчивостью по от-
ношению к меняющимся внешним событиям. В частности это
объясняется тем, что настроения «зависят от степени разобщен-
ности эмоциональных сигналов контроля и семантической ин-формации о причинности» (Oatley, 1992: 64). В целом можно ска-
зать, что настроения вызываются:

(а) эмоциями, будучи эффектом последействия; (б) соматическими
условиями, как-то: болезнью, усталостью, натренированностью, хорошим
здоровьем или воздействием фармакологических средств; (в) общими I
условиями окружения и побочными результатами деятельности: жарой,
шумом, разнообразием стимуляции, стрессовыми обстоятельствами.

(Frijda, 1986: 289)

Так же, как и эмоции, установки могут быть реакцией на ме-
няющиеся события, но они также возникают по отношению к
стабильным объектам. Кроме того, активация является необходи-
мой составляющей эмоций, но для установок она не обязательна. ^;
Далее, похоже, что установки способны сохраняться на протяже-
нии длительных периодов времени и при необходимости активи-
зироваться, тогда как эмоции переживаются иначе.

Наконец, связь эмоций с волей и действием
является более сильной и непосредственной, чем связь последних
с установками. Эмоции прямо стимулируют волевые процессы и
запускают действия, а установкам для этого может понадобиться
дополнительный мотивационный импульс, например желание

Измерение эмоций

При измерении эмоций можно использовать полный набор
признаков или данных, включая оценки, субъективные чувства,
позы и жесты, выражения лица, физиологические реакции, тен-
денции действия и внешние действия. Применяемые показатели
должны, естественно, обосновываться какой-либо концепцией
эмоций.

Некоторые авторы (например, большинство сторонников оце-
ночных теорий) рассматривают эмоции как психические состоя-
ния или процессы, и с этой точки зрения разумнее непосред-
ственно регистрировать познавательную активность, включая эмо-
циональную составляющую этих состояний или процессов. Само-
отчеты о субъективных переживаниях применяются здесь чаще
всего, хотя могут использоваться и другие методы, фиксирующие
процессы эмоциональной памяти (например, время реакции,подсознательное подготавливание). Если мы представляем эмоции
как психические процессы, то физиологические, двигательные
или биологические индикаторы можно рассматривать, в лучшем
случае, как корреляты или косвенные показатели эмоций.

Исследователи потребительского поведения склонны исполь-
зовать эмпирический подход при измерении эмоций и полагаться
на самоотчеты (а именно униполярные или биполярные шкалы
опросников). В типичном случае испытуемым предъявляется мно-
жество утверждений, отражающих разнообразные позитивные и
негативные эмоции, с помощью которых фиксируются их реак-
ции на стимул. Для того чтобы выявить измерения, лежащие в
основе эмоциональных реакций для данной выборки, применя-
ются такие методы, как факторный анализ, многомерное шкали-
рование или кластерный анализ. Количество пунктов в подобных
опросниках доходит до 180 (Aaker и др., 1988), в то время как
техника «карандаша и бумаги» (в общих чертах это повторяющее-
ся измерение одного индикатора во время просмотра рекламы),
как предполагается, позволяет регистрировать даже «теплоту
чувств» по отношению к предъявляемой рекламе (Aaker и др.,
1986; см. также Russell и др., 1989).

Существуют две значительные работы, посвященные измере-
нию эмоциональных реакций на рекламу, — это исследования Edell
и Burke (1987) и Holbrook и Batra (1987). Edell и Burke (1987; см.
также Burke и Edell, 1989) разработали шкалу, состоящую из 52
пунктов, для регистрации эмоций, вызываемых рекламой. Holbrook
и Batra (1987) работали со шкалой, включавшей 94 пункта, которая
позже была сокращена до 34 пунктов (Batra и Holbrook, 1990).

Edell и Burke (1987) в ходе
анализа пунктов своей шкалы выделили три фактора: оптимисти-
ческие чувства, негативные чувства и теплые чувства. Holbrook и
Batra (1987) также использовали факторный анализ, но немного
по-другому. Сначала они сконструировали 94 пункта, теоретиче-
ски предназначенных для измерения 29 эмоциональных показате-
лей. Например, предполагалось, что «радостный», «счастливый»,
«обрадованный» и «довольный» вместе составляют показатель ра-
дости, а «испытывающий стыд», «смущенный» и «униженный» —
индикатор стыда. Путем факторного анализа 29 показателей была
получена трехфакторная модель эмоций, включающая удоволь-
ствие, возбуждение и доминирование. Batra и Holbrook (1990) ана-
логичным образом провели факторный анализ 12 эмоциональных
показателей и обнаружили три факто-
ра, очень схожие с факторами Edell и Burke (1987). Другие иссле-
дователи (см., напр., Westbrook, 1987; Oliver, 1994), также ис-
пользуя факторный анализ, обнаружили, что эмоциональные по-
казатели объясняются двумя факторами — позитивным и нега-
тивным аффектом.

Richins (1997) утверждает, что эмоции, связанные с потребле-
нием, более сложны, чем описывают двух- или трехфакторные
решения, полученные в исследованиях реакций на рекламу или
удовлетворенности потребителей Были описаны 16 кластеров эмоций,
каждому из которых соответствовали от двух до восьми индикато-
ров (в четвертой части исследования): гнев, недовольство, беспо-
койство, печаль, страх, стыд, зависть, одиночество, романти-
ческая любовь, любовь, покой, удовлетворенность, оптимизм,
радость, волнение и удивление.

Хотя большинство подходов, используемых исследователями
потребительского поведения, являются эмпирико-ориентирован-
ными, они в определенных
моментах согласуются с лидирующими психологическими кон-
цепциями эмоций. Например, трехфакторная модель Holbrook и
Batra (1987), включающая удовольствие, возбуждение и домини-
рование, схожа с трехфакторной моделью Russell и Mehrabian
(1977): удовольствие — возбуждение — доминантность. Однако
можно указать и на некоторые отличия. Наиболее существенные
из них — высокие нагрузки печали и страха на фактор доминиро-
вания в работе Holbrook и Batra (1987), тогда как обычно печаль оказывается близка к негативному полюсу фактора «удовольствие —
неудовольствие», а страх на 45° отклоняется от полюса неудоволь-
ствия в сторону возбуждения (см., напр., Russell, 1997).

Аналогично три фактора, выделенные в исследовании Edell и
Burke (1987), — оптимистичные чувства, негативные чувства и
теплые чувства — приблизительно соответствуют измерениям
«сильные позитивные эмоции —слабые позитивные эмоции»,
«сильные негативные эмоции —слабые негативные эмоции» и
«приятно —неприятно» в круговой модели Watson и Tellegen (1985).
Факторы позитивного и негативного аффекта, обнаруженные
Oliver (1994) и Westbrook (1987), также в значительной степени
сопоставимы с факторами круговой модели (см. также Мапо и
Oliver, 1993).

Круговая структура эмоций представлена на рис. 3.2. Эту модель
эмоций также называют двухфакторной, потому что на основе
методов, с помощью которых она была получена эмоции мо-
гут быть распределены в пространстве двух ортогональных осей.
Russell (1997) назвал эти оси «удовольствие — неудовольствие» и
«возбуждение —сонливость», a Watson и Tellegen (1985) — «силь-
ные позитивные эмоции —слабые позитивные эмоции» и «силь-
ные негативные эмоции —слабые негативные эмоции».

Идея, лежащая в основе круговой модели, заключается в том,
что эмоции существуют в биполярных категориях (например, «сча-
стливый—грустный», «нервозный —расслабленный»), и их мож-
но разместить в определенном порядке по периметру двухфактор-
ного пространства. Чем ближе друг к другу на периметре эмо-
ции, тем более они схожи. Считается, что начало координат, или центр круга,
является нейтральной точкой, или уровнем адаптации.

Круговая модель привлекательна, так как она интуитивно по-
нятна, проста и дает описание того, какие эмоции сходны, а
какие различны. Однако у нее есть свои недостатки. Наиболее
серьезное ограничение состоит в том, что эта модель основана
на эмпирических взаимосвязях между переживаемыми эмоция-
ми и не учитывает условия возникновения эмоций (например,
оценки). Круговая модель может также не отражать тонкие раз-
личия в эмоциях. В зависимости от условий возникновения и оце-
нок людей каждая эмоция, относящаяся к конкретной катего-
рии на круге, может отличаться от других членов этой категории.
круговая модель содержит категории, которые, возможно,
и не соотносятся с какими-либо эмоциями. Например, не похо-
же, чтобы характеристики «удивленный», «апатичный» и «сон-
ный» отражали эмоциональные состояния. К тому же в круговой
модели недостаточно полно представлены некоторые эмоции,
имеющие значение в повседневной жизни, в частности в ситуа-
циях потребления. Она не охватывает любовь, отвращение, гор-
дость, надежду, вину, стыд или смущение.

Именно по этой причине мы использовали оценоч-
ные теории как организующую схему рассмотрения эмоций. От-
дельные эмоциональные реакции, скорее всего, возникают при
манипулировании условиями, порождающими специфические
оценки, или когда естественно происходящие события создают
уникальные условия оценки. Например, Gopinath и Bagozzi (2001)
сумели вызвать независимые эмоциональные реакции на три це-
левых объекта в ситуации посещения кино. В соответствии с тео-
рией Roseman (1991), отдельные эмоциональные реакции возни-
кали в зависимости от трехстороннего взаимодействия между сле-
дующими условиями: соответствие или несоответствие мотиву,
аппетитность или аверсивность и локус контроля (я или другой).
Ранние исследования потребительского поведения, в которых
эмоции также вызывались экспериментальными манипуляциями,
изложены в Folkes (1984), Folkes и др. (1987), Taylor (1994) и
Nyer (1997b).

В противоположность этому, в исследованиях, не базирующихся
на манипулировании условиями оценки или использующих реак-
ции на единственный стимул, обычно обнаруживается, что эмо-
ции группируются в два, реже в три фактора (см., напр., Edell и
Burke, 1987; Holbrook и Batra, 1987; Westbrook, 1987; Oliver, 1994).

Чем объясняются различия в данных экспериментальных ис-
следований, основанных на оценочных теориях, и данных опро-
сов, а также исследований реакций на единственный стимул с
применением опросников, отражающих эмоциональные состоя-
ния? Одним из объяснений может быть то, что отдельные эмо-
циональные реакции длятся недолго или, будучи активирован-
ными, влекут за собой другие, тесно связанные с ними, эмоцио-
нальные реакции. Причина того, что эти эмоции мо-
гут появляться все вместе, заключается в том, что процессы со-
владания с печалью могут включать активную борьбу или даже
протест против потери, что приводит к возникновению других
эмоций. Напротив, отсутствие специфических эмоций может про-
сто отражать трудность их воспроизведения. Izard (1972: 103) от-
мечает, что эмоции в чистом виде «почти невозможно получить в
лаборатории или в других исследовательских условиях

Другим фактором, который может быть причиной слияния
множества положительных и множества отрицательных эмоций в
две соответствующие группы, является природа изучаемого сти-
мула. Большинство рекламных объявлений, продуктов или брен-
дов являются сложными стимулами, и вызываемые ими оценки
хотя и разнообразны, но связаны друг с другом.

Проблема, которой уделяется мало внимания в исследованиях
потребительского поведения, заключается в том, какие шкалы
лучше применять для измерения эмоций — униполярные или би-
полярные. Тот или иной выбор может фундаментально повлиять
на результаты и их интерпретацию. Некоторые ведущие ученые
считают, что эмоции в конечном счете являются биполярными
состояниями или процессами.

Однако Bagozzi и др. (1999b) подвергли сомнению заключе-
ния, к которым пришли D.P. Green и др. (1993) и Barrett и Russell
(1998). Согласно их гипотезе, отношения биполярности, незави-
симости и сосуществования зависят от пола, культуры и объекта,
на который направлены эмоции. Авторы показали, что у амери-
канских женщин между позитивными и негативными эмоциями
наблюдаются значительные отрицательные корреляции, а у кита-
янок — значительные положительные. Первый случай свидетель-
ствует в пользу биполярности), второй —
сосуществования. Для мужчин коэффициенты корреля-
ции между положительными и отрицательными эмоциями были
гораздо ниже, но их знак оставался тем же в зависимости от нацио-
нальной принадлежности: для мужчин-американцев были выяв-
лены незначительные отрицательные корреляции, для мужчин-

китайцев — незначительные положительные. Таким образом, по-
ложительные и отрицательные эмоции у мужчин оказались почти
независимыми.

Возможно, слишком рано давать однозначные рекомендации
насчет того, какие шкалы эмоций нужно использовать в эмпири-
ческих исследованиях, однако на данный момент мы считаем,
что лучше применять униполярные шкалы, где испытуемым пред-
лагается определить, в какой мере каждая эмоция соответствует
их субъективным чувствам, а не биполярные, которые могут зату-
шевать различия в эмоциональных реакциях по разным измерени-
ям.

Наконец,
рекомендуется включать не менее трех индикаторов для каждой
субкатегории эмоций.

Последней проблемой измерения, которую мы хотим обсудить,
является следующая: в какой степени эмоции представляют собой
смешение категорий? Для упрощения обсуждения мы будем рас-
сматривать категории эмоций, представленные в круговой моде-
ли. Например, категории «приятно —неприятно» могут объеди-
няться с возбуждением, задавая эмоции различного вида и ин-
тенсивности. В качестве конкретного примера рассмотрим счастье
как проявление категории «приятно» в круговой модели. Интен-

сивные формы счастья возникают, когда удовольствие сочетается
с сильным возбуждением: это могут быть ликование, волнение,
энтузиазм, эйфория, восторг, радость, экстаз, торжество. Уме-
ренное ощущение счастья вызывается сочетанием удовольствия
со слабым возбуждением: это умиротворенность, спокойствие,
безмятежность, душевное равновесие. Повседневно испытываемое
счастье может находиться на промежуточном уровне возбуждения.
Другие подходы к анализу счастья приведены в работе Bagozzi. Альтернативные концепции смешанных эмоций, основан-
ные не на взаимодействии возбуждения с отдельными категория-
ми эмоций, а скорее — на сочетаниях «базовых» эмоций, изложе-
ны в Izard (1991, 1992) и Plutchik (1980).

В следующем разделе мы рассмотрим более общее значение
возбуждения для эмоций.