Методические материалы

А. Методические указания к курсовому проектированию

по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов

специальности «Маркетинг» — 080111

Введение

Курсовое проектирование по дисциплине «Поведение потребите­лей» направлено на закрепление знаний и умений студентов, полу­ченных на аудиторных занятиях и в процессе самостоятельной рабо­ты. Работа над курсовым проектом формирует умения анализировать факторы и процессы поведения потребителей товаров, идей, услуг, а также использовать результаты этого анализа для разработки маркетинговых и управленческих решений.

Целью курсового проекта является закрепление и углубленная проработка изучаемого материала дисциплины путем:

· направленного поиска и использования теоретической, методической и практической информации по теме проекта;

· анализа конкретной ситуации, идентификации ее проблемных аспектов и факторов;

· разработки проектных предложений по формированию маркетинговых решений, а также маркетинговых аспектов управленческих решений на основе анализа поведения потребителей.

Работа над проектом формирует аналитические навыки целена­правленного сбора, обработки и использования информации, необходимой для решения практических задач маркетинга и менеджмента.

1. Общие требования к курсовому проекту

Рекомендуемые темы:

1. Организационный стиль как фактор поведения организации-потребителя и его роль в маркетинговых решениях поставщика (на примере организации, компании).

2. Жизненный стиль потребителей продукта/услуги/идеи и его использование в маркетинговых решениях.

3. Оценка факторов и перспектив глобализации рынка продукта (продуктной марки).

466 Методические материалы

4. Использование культурной специфики потребителей продукта/услуги в маркетинговых решениях.

5. Разработка аспектов потребительского поведения глобальной маркетинговой стратегии продукта/компании.

6. Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений.

7. Референтные группы целевого сегмента рынка и их использование в маркетинге продукта (услуги, идеи).

8. Использование моделей персонального влияния в продвижении продукта/услуги/идеи.

9. Выявление и использование факторов семьи и домохозяйства в поведении потребителей целевого сегмента.

10. Управление восприятием потребителя продукта/компании как маркетинговое решение.

11. Идентификация и использование маркетологом факторов восприятия продукта.

12. Разработка и использование методов обучения потребителей продукта/услуги/идеи.

13. Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей.

14. Выявление и использование в маркетинге товара мотивационного спектра потребителей.

15. Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование.

16. Жизненный стиль потребительского сегмента и его ресурсные характеристики: анализ и использование.

17. Разработка стратегии изменения отношения потребителя к продукту.

18. Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений.

19. Моделирование и оптимизация процесса потребительского решения.

20. Инициирование процесса потребительского решения о покупке товара.

21. Управление информационным поиском потребителя продукта/услуги.

22. Использование в маркетинге продукта правил потребительского решения по выбору альтернатив покупки.

23. Направление выбора потребителем источника покупки средствами маркетинга.

24. Управление этапом послепокупочной оценки продукта/услуги для сохранения потребителей.

Методические материалы 467

25. Разработка маркетинговых аспектов программы работы с рекламациями потребителей на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

26. Управление поведением покупающего центра организации средствами маркетинга.

27. Управление референтной инфраструктурой организаций —потребителей продукта средствами маркетинга.

28. Разработка продуктной концепции на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

29. Разработка ценовых решений по продуктам компании на основе анализа факторов и процесса потребительского поведения.

30. Формирование сети распространения товара на основе анализа факторов и процессов поведения потребителей.

31. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов и процесса поведения целевого сегмента рынка.

32. Разработка концепции интернет-сайта на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей продуктов/услуг/идей.

33. Разработка предложений по интеграции работы с потребителями в систему стратегического управления компанией.

34. Разработка маркетинговых аспектов корпоративного портала на основе анализа факторов и процесса поведения потребителей.

Тема может быть предложена студентом исходя из интересов его профессиональной деятельности. Формулировка проекта согласовывается с руководителем проекта. При этом учитываются практический опыт работы и способности студента, специализация руководителя и информационный потенциал проекта.

Объем проекта 24—30 с. (40—45 тыс. знаков).

Текст проекта должен иллюстрироваться схемами, таблицами, графиками, рисунками, не менее трех каждого вида.

Рекомендуется оформление материала с использованием ПК; шрифт 12—14, интервал — 1,5.

2. Содержание курсового проекта

Содержание проекта (с вынесением заголовков разделов и параграфов) должно отражать материал, изучаемый по дисциплине «Поведение потребителей». Названия разделов и параграфов должны содержать наименования нескольких указанных ниже объктов:

1) факторы принятия решения потребителем: внешние (культура, социальный статус, группы и групповые коммуникации, домохозяй-

468 Методические материалы

ство) и внутренние (восприятие, обучение и память, мотивация личность, эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей);

2) процесс принятия решения потребителем (осознание пробле­мы, информационный поиск, оценка альтернатив, выбор источника покупки, покупка, послепокупочные процессы).

Структура проекта включает:

· титульный лист

· оглавление

· введение (1 с.)

· теоретическая часть (4—5 с.)

· расчетно-аналитическая (5—7 с.)

· проектная часть (7—10 с.)

· заключение (1 с.)

· список использованных источников (1 с.)

· приложения.

Титульный лист содержит информацию о месте, теме, исполни­теле, дисциплине, дате выполнения проекта и сведения о преподава­теле, проверившем проект.

Оглавление отражает структуру работы с указанием номеров и на­именований разделов, параграфов и страниц. Оглавление должно быть развернутым.

Во введении обосновывается актуальность темы, указывается цель и задачи курсового проекта.

В теоретической части излагаются основные теоретические по­ложения по теме (определения и взаимосвязи понятий, состояние, структура и контекст проблемы), полученные из информационных источников, СМИ и Интернета. Анализ вторичной информации (учебники, периодическая печать, справочники, сборники, базы данных, видео-, аудиоматериалы) по теме позволяет сформировать поле зрения проблемной ситуации, ее общую структуру.

Название теоретической части должно быть предметным и отражать тему курсового проекта. Например, «Теоретические основы обучения потребителей» или «Факторы восприятия продукта». Мате­риал теоретической части должен быть разбит на пункты и развернут в оглавлении по этим пунктам. Число пунктов должно быть не мень­ше трех.

В расчетно-аналитической части студенты должны продемонст­рировать умение идентификации, структурирования, параметриза­ции, квантификации и количественного анализа проблемной ситуа­ции. Информационной базой служат материалы организаций и компаний, материалы СМИ, Интернета и собственные данные сту­дента.

Методические материалы 469

Сбор первичной информации методами наблюдения, опроса и эксперимента позволяет конкретизировать проблемную ситуацию и практическое состояние предметной области.

Анализ проводится как на качественном, так и на количественном уровне. Качественный анализ предполагает выявление факторов проблемной области (структурных компонентов и их параметров; условий, причин, следствий). Количественный анализ предполагает количественное описание проблемной области на основе измерения численных значений факторов, их динамики и взаимосвязей.

Базой выполнения проекта могут быть подразделения маркетин­га, по работе с потребителями/клиентами, паблик рилейшнз, страте­гического развития бизнеса и др.

Рассчетно-аналитическая часть должна иметь предметное название, включать не менее трех пунктов, выведенных в оглавление. В расчетно-аналитической части проводится оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке в составе следующих этапов:

· определение и характеристика маркетируемого продукта (в соответствии с темой, по выбору студента) и удовлетворяемых им потребностей;

· идентификация и краткое описание маркетера-организации (или индивидуума), ведущего маркетинг продукта;

· определение целевого сегмента (или одного из таких сегментов) рынка;

· описание жизненного стиля целевого сегмента (для потребительского рынка) или организационного стиля (для организационного рынка, т.е. рынка потребителей-организаций);

· составление матрицы оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покупке (табл. 1).

Для составления матрицы студент рассматривает сущность и содержание каждого из факторов влияния; содержание влияния наиболее значимых факторов описывается более подробно. Так, например, для оценки значимости фактора культуры на стадии осознания проблемы нужно определить, в чем заключается влияние этого фактора на данной стадии. Это предполагает ответ на вопросы, связанные с решением о покупке данного продукта, какие элементы культуры страны, региона, местного сообщества, целевого сегмента рынка оказывают влияние на осознание проблемы потребителями; в чем это влияние состоит. Описание содержания и характера влияния всех факторов подробно и детально представлено в источниках спи­ска обязательной и дополнительной литературы.

470 Методические материалы

В клетках табл. 1 проставляются оценки степени факторного воз­действия на процесс принятия решения потребителем. Степень фак­торного воздействия оценивается по 5-балльной шкале, где 5 — наи­более сильное влияние. Так, например, если X — 1 —/4 = 4, значит фактор «Культура» оказывает влияние выше среднего на этапе «Осознание проблемы» процесса принятия решения о покупке.

Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (Л)

Итоговая строка содержит сумму баллов по этапам, этапы с наи­большим количеством баллов — наиболее значимые в процессе ре­шения о покупке данного товара. Итоговый столбец содержит суммы

Методические материалы 471

баллов по факторам и показывает наиболее значимые факторы в процессе принятия решения о покупке данного товара.

6. Составление матрицы оценки фактического учета маркетером влияния факторов на процесс решения потребителя о данной покуп­ке (табл. 2).

В клетках табл. 2 проставляются оценки степени фактического учета факторного воздействия в маркетинге данного продукта. Оцен­ка ведется по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее высокая степень учета. Так, например, значение Y\ — а = 1 показывает, что фактиче­ские маркетинговые решения почти не учитывают фактор «Культу­ра» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке.

Таблица 2. Оценка степени фактического учета маркетером
факторного влияния (У)

472 Методические материалы

7. Заполняется матрица оценки факторных направлений разви­тия маркетинговых решений (табл. 3). В клетках матрицы проставля­ется разность соответствущих значений X — Y. Диапазон значений величин в клетках табл. 3 — от «—5» до «+5».

Таблица 3. Оценка факторных направлений развития
маркетинговых решений (Z)

Так, например, для клетки 1-а значение Х-У=4-1 = 3. Это значит, что при объективно высоком влиянии фактора «Культура» на этапе «Осознание проблемы» процесса решения о покупке оно почти не учитывается в фактической маркетинговой деятельности, и поэтому необходимо разработать аспекты маркетинговых реше­ний по фактору «Культура» на этапе «Осознание проблемы» про-

Методические материалы 473

цесса решения о покупке. Разница X — Y может быть отрицатель­ной, если факторное влияние не существенно, а в практике маркетинга оно переоценено, ему уделено избыточное внимание, т.е. ресурсы маркетинговой подситемы (время, бюджет) расходуют­ся не рационально.

Клетки табл. 3 с наибольшими по модулю значениями разницы \Х — Y\ указывают на наиболее значимые факторные направления развития маркетинговых решений по управлению поведением потре­бителей данного сегмента.

Расчетно-аналитическая часть завершается ранжированным пе­речнем факторных направлений развития маркетинговых решений.

Проектная часть содержит методические и практические предло­жения-рекомендации по формированию и развитию маркетинговых решений на основе выводов расчетно-аналитической части.

Проектные предложения должны соответствовать результатам анализа проблемной ситуации и опираться на него. Название про­ектной части должно быть предметным — например, «Проектные предложения по использованию факторов потребительского поведе­ния в маркетинге программного продукта ABC. Или «Проектные предложения по управлению информационным поиском потребите­лей компьютеров компании DEF. Материал проектной части должен быть разбит на пункты с заголовками и представлен в оглавлении в развернутом виде. Раздел проектной части должен иметь не менее трех пунктов.

Проектные решения могут быть представлены по пунктам или параграфам пунктов — в разрезе элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому реше­нию должен быть посвящен пункт или параграф. Глубина и масштаб проектного решения по каждому элементу (и фактору) зависит от темы курсового проекта. Так, например, в проектах, посвященных специально продуктным решениям, именно продуктные решения должны рассматриваться более подробно. В проектах, посвященных решению проблем восприятия, именно этот фактор должен получить наиболее полное раскрытие при проектировании элементов марке­тингового комплекса.

Содержание проектных решений должно быть схематически от­ражено в табл. 4 — по всем элементам комплекса маркетинга (про­дукт, цена, распространение, продвижение) — в зависимости от темы курсового проекта. В клетках матрицы проставляются оценки (по пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о покупке учтены при разработке проектных решений по элементам маркетингового комплекса. Факторы, не требующие более полного

BK ЭИ>1ЭЭЬИ1Г0ХЭр\!

PLP

Методические материалы 475

учета в проектных решениях, могут быть опущены. Текст параграфа проектной части по элементу маркетингового комплекса должен со­держать описание того, как данное проектное решение учитывает данный фактор влияния на потребительское поведение.

Содержание параграфов по элементам маркетингового комплек­са определяется спецификой продукта и маркетера. Так, например, продуктные решения для программного средства могут содержать та­кие составляющие, как реализуемые функции и способы их реализа­ции; контент (состав, структура и содержание информации), дизайн экрана, упаковка.

Заключение содержит выводы, полученные в результате проведе­ния работы по проекту, подводит итог выполненной работе.

Список использованных источников содержит перечень источников на бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, по­служивших информационной базой работы по проекту.

В приложение выносится исходная/промежуточная/проектная информация, значимая для обоснования аналитических выводов и проектных предложений, однако загромождающая основную часть некоторой избыточностью и в силу этой причины нарушающая ло­гику и последовательность изложения и легкость восприятия (графи­ки, анкеты, таблицы, отчеты и их фрагменты). Это могут быть тек­сты анкет для опроса, крупные таблицы фактических данных о результатах работы компании/подразделения, подробные сведения о состоянии рынка/отрасли и др.

3. Организация курсового проектирования

После выбора темы курсового проекта студент начинает работу, которая ведется по графику, представленному в табл. 5. Время кон­сультаций устанавливается преподавателем по согласованию со сту­дентами.

Т а б лица 5. График работы по проекту

476 Методические материалы

4. Оформление результатов

Оформление текста (пояснительной записки) должно соответст­вовать Госстандарту по оформлению отчетов по НИР.

Текст должен иметь абзацы. Каждый абзац начинается с красной строки. Разделы, рисунки и таблицы должны иметь нумерацию — по разделам или сквозную. Рисунки должны иметь подписи внизу, а таблицы — вверху.

5. Организация защиты курсового проекта

Курсовой проект, или его основные положения, защищаются, по возможности, публично. Лучшие проекты после предварительной проверки руководителя проходят публичную защиту в присутствии группы. Студенты представляют материал проекта на обсуждение группы, отвечают на вопросы аудитории. Автор проводит устную презентацию проекта с использованием доступных средств, иллюст­рирующих доклад, — визуальных (плакаты, демонстрационный ма­териал, образцы товаров, рекламные материалы, макеты), а также видео-, аудио- и мультимедийных средств.

Оценка за курсовой проект ставится на основе критериев:

· соблюдение графика работы по проекту,

· содержательная полнота и наглядность представленного материала,

· правильность оформления работы,

· навыки устной презентации.

6. Литература и другие источники

Основная

1) Алешина, И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс,
2000, 1999.

2) Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей / пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

Дополнительная

1) Закон РФ от 5 декабря 1995 г. «О защите прав потребителей».

2) Закон РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

3) Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс.3 2003.Экмос

4) Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. 2004, 2003, 2002.

Методические материалы 477

5. Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М.:ИД «Вильяме», 2000.

6. Годфруа, Ж. Что такое психология / пер. с франц. В 2 т. М.:Мир, 1996. Т. 1, 2.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2003.

8. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2003.

9. Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999.

10. 10. Наппа, N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000.

11. Hawkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998.

12. Kotler, N., Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999.

13. Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.

14. Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.

15. Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000.

16. http://www.google.com

17. http://www.yahoo.com

18. http://www.4p.ru

19. http://www.marketolog.ru

20. Маркетинг.

21. Маркетинг в России и за рубежом.

22. Journal of Consumer Research.

23. Journal of Consumer Marketing.

24. Journal of International Consumer Marketing.

25. Journal of Marketing.

26. Journal of Marketing Research.

27. Marketing Intelligence and Planning.