Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. ..237

8.1. Сущность обучения...................... 237

8.2. Методы обучения потребителей................ 238

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

метод проб и ошибок................... 240

Когнитивное обучение: традиционное заучивание,

моделирование, рассуждение................ 247

8.3. Основные характеристики обучения.............. 248

Сила обучения...................... 250

Гашение........................ 254

Генерализация стимулов.................. 255

Дискриминация стимулов................. 257

Среда реакции....................... 258

8.4. Память в обучении...................... 258

Сенсорная память...................... 258

Краткосрочная память................... 259

Долгосрочная память.................... 261

8.5. Стратегия позиционирования продукта............. 263

Вопросы и задания........................ 265

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции............. 267

9.1. Сущность мотивации..................... 267

9.2. Теории мотивации...................... 271

Теория мотивации McClelland 271

10 Содержание

Иерархия потребностей Maslow ............... 272

Психологические мотивы McGuire ............. 273

Мотивационная теория и маркетинговая стратегия....... 277

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных

мотивах.......................... 277

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном

конфликте........................ 281

Личность.......................... 283

Психоаналитическая теория................ 283

Социальная теория.................... 284

Теория самоконцепции................... 285

Теория индивидуальных черт личности........... 288

Эмоции........................... 290

Типы эмоций....................... 292

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика293

Эмоции в рекламе..................... 294

Вопросы и задания........................ 295

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы

потребителей...................... 297

Персональные ценности................... 297

Концепция жизненного стиля................. 301

Методы описания жизненного стиля............. 303

Модель АИО ........................ 303

Модели VALS и VALS 2 .................. 304

Модель LOV. ....................... 308

Геостили и международные стили жизни........... 309

Ресурсы потребителей.................... 312

Экономические ресурсы.................. 312

Временные ресурсы................... 314

Когнитивные ресурсы................... 316

Вопросы и задания......................... 317

Глава 11. Знание и отношение................... 319

11.1. Содержание знания потребителя............... 319

Знание о продукте..................... 320

Знание о покупке..................... 322

Знание об использовании................. 323

11.2. Организация и измерение знания потребителя........ 323

11.3. Отношение и его компоненты................ 325

Когнитивный компонент..................327

Аффективный компонент.................. 331

Поведенческий компонент................. 332

Взаимосвязь компонентов отношения............ 332

Содержание 11

11.4. Изменение отношения.................... 334

Изменение когнитивного компонента отношения....... 334

Изменение аффективного компонента............ 335

Изменение поведенческого компонента........... 336

Вопросы и задания........................ 337

раздел IV