Методы подсчета рекламного бюджета

Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

Наибольшую трудность представляет собой определение функ­циональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой анализа по предельным показате­лям. Почему?

Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

Во-вторых, определение формы и параметров этой функцио­нальной зависимости — совсем не простая задача. Величины, кото­рые приходится одновременно анализировать, их сложная матема­тическая зависимость представлены на рис. 11.1.

В-третьих, с течением времени эта функциональная зависи­мость претерпевает существенные изменения, связанные с процес­сами, происходящими на рынке.

Рис. 11.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям

В связи с перечисленными проблемами, присущими такому ана­лизу по предельным показателям, на практике используются не­сколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы под­счета рекламного бюджета.

Метод «Процент от объема продаж»

Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс приня­тия решений относительно размера рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигну­тым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, кото­рые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.

Таблица 11.2. Позиция товара на рынке

Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.

Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.