Конкурентоспособность

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, ха-

рактеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

В данном разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учетом

деятельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же

давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги,

или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения

этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших

конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с

послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или

сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на

рынок?

10.На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11.Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых

разработок важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?

13.Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере

деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14.Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров

(услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15.Что

собой

представляет

продукция

конкурентов:

основные

технико-

экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах,

их политика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам

можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам,

позволяющим систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и

главных конкурентов?

Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы

1.Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения

рентабельности производства и увеличения объема продаж?

2.Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?

3.С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

4.Каковы их сильные и слабые стороны?

5.Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных

конкурентов?

Помимо этого анализа фирме необходимо также провести тщательный анализ

производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной

стратегии.

План маркетинга

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным

партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Страте-

гическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков,

развития различных производств. Теперь для каждого товара предстоит разработать

собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных

товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития

конкретных производств для новых товаров и т. п. Вся совокупность этих планов и

является «планом маркетинга фирмы».

При написании данного раздела предпринимателю необходимо учитывать, что

план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать

детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, что не стоит все

детали плана маркетинга освещать в бизнес-плане.

В данном разделе целесообразно изложить на нескольких страницах основное:

какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар - через

собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как

будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные

средства предполагается реализовать, как предполагается добиваться постоянного

роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых

форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса, и сколько на

это понадобится средств, как предполагается добиться хорошей репутации товаров и

самой фирмы в глазах общественности.

Следовательно, в данный раздел следует обязательно включить следующие

пункты:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товаров.

4. Методы стимулирования продаж (сбыта).

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама.

7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга,

необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности

фирмы (раздел 1 бизнес-плана), детализировать цели маркегинга по продаже

конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на

конкретные рынки, по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям,

выпуску новых товаров и предложению новых услуг, по диверсификации, по

конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т. д. После этого необ-

ходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из

сформулированных целей.

При анализе системы ценообразования необходимо ответить на следующие

вопросы:

1. Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стратегия

используется:

- высокое качество - высокая цена,

- цена в зависимости от цен конкурентов,

- низкие производственные издержки - низкая цена?

2.Какую цену вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой'

3.Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену

товара?

4.Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

5. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?

6.Можете ли вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7.Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который вы стараетесь создать

для фирмы?

8.Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары?

9.Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на

товары фирмы (эластичность спроса)?

10. Используется ли политика стимулирования цен?

11 Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

12. Какова ценовая политика фирмы?

Анализируя схему распространения товаров необходимо дать ответ на

следующие вопросы;

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров? Какие виды

транспорта и как часто используются?

3. Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугам транспортных фирм?

(Каких именно и с каким результатом?)

4. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

5. Какими должны быть запасы товаров на складах?

6. Достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых)?

7. Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

8. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи

(внутри страны, за рубежом)?

9. Как вы оцениваете численность и квалификацию работников сбытовых

служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке?

10. Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой для

их работы информацией?

При рассмотрении методов стимулирования продаж: (сбыта) следует ответить

на следующие вопросы:

1. Используется ли фирменный стиль?

2. Достаточно ли привлекателен торговый знак?

3. Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

4. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта

(кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.)?

Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

5. Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты?

6. Предлагаются ли образцы на пробу?

7. Осуществляет ли форму продажи в рассрочку?

8.

Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, дилеров,

других посредников от реализации товаров?

9. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых

посредников?

Оценивая систему организации послепродажного обслуживания клиентов,

необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам

потребителей?

2. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и

склады запасных частей?

3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?

4. Были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей?

5. Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Среднее время

устранения неисправностей в сравнении с конкурентами?

6. Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова система

контроля запасов?

7. Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек?

8. Средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов?

9. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники

сервиса фирмы?

10. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного

обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении рекламной компании, необходимо дать ответы на

следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой?

2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

3. Сколько выделяется на рекламу средств?

4. Какие и как используются средства массовой коммуникации в рекламной

деятельности?

5. Как расценивают покупатели качество обращений и формы представления рекламы

фирмы?

6. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее

распространения?

7. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями

объема сбыта и прибыли?

8. Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

При проведении формирования общественного мнения необходимо дать

ответы на вопросы:

1. Целесообразно ли на фирме создавать систему связи с общественностью?

2 Целесообразна ли организация встреч за рубежом с представителями

общественности и средств массовой информации?

3. Как ведется работа по организации «паблисити»?

План производства

Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые собираются

заниматься производством товаров.

При написании данного раздела необходимо ответить, прежде всего, на

следующие вопросы;

1. Где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь создаваемом

предприятии?

2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к

рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т. д.?

3. Какие производственные мощности потребуются, и как они буду вводиться год от

года?

4. Какие основные средства необходимы для организации производства?

Какова динамика их изменения на перспективу?

5. Какие возможны затруднения при организации производства?

6. Где, у кого и на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и

комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт

работы с ними?

7. Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова

репутация этих фирм и есть ли опыт работы с ними?

8. Существует ли какое-либо лимитирование объемов производства или поставок

ресурсов? Каковы причины лимитирования и пути выхода из этой ситуации?

9. Как будет осуществляться планирование производства и какова процедура

составления планов и графиков?

10. Схема производственных потоков.

11. На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами

будет проводиться контроль качества?

12.Предусмотрена ли система охраны окружающей среды и утилизации отходов?

13. Каковы будут издержки производства? Какова динамика их изменения?

Организационный план

В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную

структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем на ней.

Рассмотрим содержание раздела «Организационный план». В нем можно

выделить следующие группы вопросов:

1. Организационная структура фирмы:

1.1.Организационная схема управления фирмой.

1.2.Состав подразделений и их функции.

1.3.Организация координирования и взаимодействие служб и подразделений

фирмы и др.

2. Рабочая сила, не связанная с управлением:

2.1. Потребность в кадрах по профессиям.

2.2. Квалификационные требования.

2.3. Форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство, на-

домная работа и т. д.).

2.4. Заработная плата по профессиям.

2.5. Наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте

расположения фирмы.

2.6. Вид специальной подготовки, требующейся для работников фирмы.

2.7. Дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы (стра-

хование за счет фирмы, доплата за использование личного автотранспорта в слу-

жебных целях, дотации на питание и т. д.) в сравнении с другими фирмами в том же

географическом районе и в той же отрасли промышленности.

2.8. Режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы.

3. Управленческий персонал.

При описании управленческих кадров фирмы помимо части вопросов из

предыдущей группы необходимо дополнительно указать:

3.1

Общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале:

• возраст,

• образование,

• владение акциями фирмы;

• функциональные обязанности,

• права и полномочия,

• опыт работы,

• достоинства и слабые места,

• рекомендации по самосовершенствованию.

3.2. Система стимулирования труда управленческих работников.

• материальные стимулы;

• моральные стимулы.

4. Кадровая политика фирмы.

4.1. Принципы отбора сотрудников.

4.2. Принципы найма (контрольная система, «пожизненный» найм, испы-

тательный срок и т. д.).

4.3. Создание системы планирования профессиональной подготовки, по-

вышения квалификации и переподготовки кадров.

4.4. Выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников.

4.5. Система продвижения работников по службе (система «профессио-

нального продвижения», работа с резервом).

Юридический план

В этом разделе приводится вся информация, связанная с созданием и правовым

обеспечением хозяйственной деятельности фирмы.

В разделе необходимо осветить правовые аспекты деятельности фирмы:

1. Правовая форма (частное предприятие, государственное предприятие, совместное).

2. Дата создания и регистрации.

3. Где и кем она зарегистрирована.

4. Учредительные документы.

5. Зарегистрированный офис.

6. Форма собственности и ее преимущества для фирмы.

7. Наиболее значительные пайщики (акционеры) фирмы.

8. Для акционерного общества:

• количество разрешенных к выпуску акций,

• количество выпущенных и обращающихся акций,

• стоимость одной акции

9. Аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю и

предписаниям.

10. Копии лицензий на виды деятельности, являющихся предметом рас-

смотрения в бизнес-плане.

11. Копии соглашений и договоров с другими организациями по данным видам

деятельности.

12 Изменения в законодательстве, которые могут оказать влияние на дея-

тельность фирмы и другие документы (патенты, контракты, договоры на аренду,

торговые марки и знаки и т. д.).

При деятельности фирмы за рубежом необходимо дополнительно описать:

13.Как данное государство защищает интересы зарубежных предпринимателей

14.Наличие в этой стране государственных, частных и общественных ор-

ганизаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на

габариты и вес продукции и т. д.

15. Особенности правовой системы страны рынка в части.

• налоговой системы;

• законов, предохраняющих от загрязнения окружающую среду.

• патентной защиты.

• правил техники безопасности.

• правил, определяющих порядок регистрации торговой марки и проведения

рекламной компании.

• основных прав потребителей и системы их защиты.

• правил, запрещающих использование определенных материалов и т. д.