Процес стимулювання збуту

4.Здійснення програми стимулювання збуту. Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

5.Оцінювання результатів стимулювання збуту. У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Для оцінювання результатів стимулювання збуту і використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання;підсумкове оцінювання.Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи: / фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. / експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:/ відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; / відсоток погашених купонів;/ кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;/ сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від пропажу та ін.

37.Процес та етапи маркетингового дослідження

Процес маркетингових досліджень складається із 4 етапів.

Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження.Цей етап включає наступні пункти.1.1. Визначення проблеми. Проблема — суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення. Для визначення проблеми використовують алгоритм з трьох послідовних кроків: визначення про- блем-симптомів (наслідків), визначення проблем-причин, визначення шляхів вирішення проблем.1.2. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень. Перед початком маркетингового дослідження треба перевірити наявність необхідної інформації у тих, хто приймає рішення. При її відсутності приймається рішення про проведення маркетингового дослідження.1.3. Визначення цілей досліджень. Як зазначалося у минулих питаннях, цілі маркетингових досліджень — це інформація, яка потрібна для вирішення проблем. Виділяють наступні цілі маркетингових досліджень: пошукові (розвідувальні), описові (дескрептивні), причинні (каузальні), тестові, прогнозні.1.4. Розробка пошукових питань. Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: хто? де? коли? як? чому? яйий? як часто?

Формулювання робочої гіпотези. Гіпотеза -— припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висувають такі вимоги: достовірність, передбачуваність, можливість перевірки, можливість формалізації.

Етап 2. Розробка плану дослідження.Цей етап включає наступні пункти.2.1. Визначення методу дослідження, Як вже зазначалося в минулих питаннях, існує досить велика кількість методів маркетингових досліджень (кабінетні та польові, якісні та кількісні, синдикативні та дослідження «агі Иос»). Залежно від цілей дослідження, наявних ресурсів, часу та очікуваних результатів, дослідник має вибрати найбільш придатні до конкретної ситуації методи дослідження.2.2. Розробка форм для проведення дослідження. Безпосередньо проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень — форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитування тощо.2.3. Визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки. На цьому етапі треба визначити генеральну сукупність, методи формування вибірки та обсяг вибірки.2.4. Визначення обмежень дослідження. Основні обмеження маркетингового дослідження — це час, гроші, виконавці.2.5. Визначення місця та терміну проведення дослідження.

Етап 3. Реалізація дослідження.Цей етап включає наступні пункти:3.1. Організація дослідження.3.2. Проведення дослідження.3.3. Контроль збирання даних.3.4. Документування отриманих даних.

Етап 4. Обробка та аналіз даних.Цей етап включає,наступні пункти:4.1. Перевірка даних.4.2. Підготовка та обробка дауих на комп’ютері.4.3. Аналіз даних. Для аналізу даних використовуються такі методи аналізу: статистичні методи обробки інформації, багатомірні методи (факторний та кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень), методи дослідження операцій та інші.4.4. Підготовка звіту. Це дуже відповідальний момент, оскільки Звіт — це документ, на основі якого керівництво прийматиме рішення. Звіт має складатися з трьох блоків: вступна частина, основна частина, заключна частина.Презентація результатів.

38.Процес управління маркетингом

Процес управління маркетингом складається з 4 етапів:

1.Аналіз ринкових можливостей - це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

2.Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

3.Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

4. Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:· маркетингової інформації;· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);· організації служби маркетингу;· маркетингового контролю.

39.Реклама у системі маркетингу

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.
Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.
У міжнародній практиці до реклами пред’являються наступні вимоги:
1. реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб
2. реклама має бути складена таким чином, щоб не обманути довір’я покупця використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;
3. реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;
4. реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;
5. реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;
6. слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;
7. реклама не повинна містити таких зображень, де ігноруються загальноприйняті міри безпеки, що таким чином може заохочувати до халатності та недбалості;
8. реклама не повинна зловживати довір’ям людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення.
Невиконання цих вимог може зашкодити іміджу фірми, спричинити проблеми із законом та суспільною мораллю, конфлікти з конкурентами, а це означає додаткові збитки. Тому перш ніж оприлюднювати рекламне звернення слід ретельно проаналізувати усі його особливості, щоб бути впевненим у правдивості та нешкідливості реклами.

40.Рекламне звернення та рекламна кампанія

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.) Не дивно, що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців.
Основними рішеннями, які приймаються при безпосередньому формуванні рекламного звернення є тема і девіз реклами, її структура та форма, стиль рекламного звернення. Інформацію про все це ви знайдете у даному розділі.

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.
При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також прирекламі-нагадуванні.
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.
Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.
При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:
- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;
- створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;
- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

41. Роздрібна торгівля у системі маркетингового розподілу

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує такі основні функції:

1) формування асортименту товарів і послуг;

2) розподіл великих і середніх партій товарів на одиничні екземпляри;

3) збереження товарів, розміщення їх у торгових залах і встановлення цін;

4) подання інформації споживачам про товари засобами реклами;

5) консультаційні послуги;

6) продаж товарів споживачам через торговельну мережу;

7) здійснення заходів для стимулювання збуту і просування товарів.

Роздрібна торгівля функціонує через роздрібних торговців — фізичних або юридичних осіб, які купують товар у виробника або оптового продавця і продають його кінцевому споживачеві.

Роздрібні торговці концентрують свою діяльність виключно па споживчому, роздрібному ринку, у сфері ритейлінгового бізнесу (від фр. retaillier - - відрізати, розбивати, па Заході ритейлінг є аналогом вітчизняної роздрібної торгівлі) і через сукупність різних їх видів складають, у цілому, роздрібну торгову мережу. Крім магазинів, які с основним каналом роздрібного продажу товарів, функціонує різноманітна мережа позамагазинних пунктів роздрібної торгівлі. До них належать, насамперед, дрібнороздрібна торгова мережа (кіоски, павільйони, палатки, торгові автомати, автомагазини тощо) і ринки.

З метою налагодження належної статистичної звітності щодо роздрібної торгової мережі, виконання органами влади функцій державного регулювання, розроблення прогнозів соціально-економічного розвитку країни та її регіонів, забудови території об'єктами торгівлі та для інших потреб слід мати наукову класифікацію, в якій би було чітко визначено специфіку кожного виду та різновидів об'єктів торгівлі

.

40. Розробка фірмового стилю

Фірмовий стиль є одним з найважливіших інструментів у просуванні компанії, служить для побудови комунікації із зовнішнім світом, а також покликаний підкреслювати індивідуальність компанії серед конкурентів. Фірмовий стиль - це комплекс образотворчих, візуальних, інформаційних засобів для всіх видів і форм рекламних матеріалів: бланки, ділові документи, офісне приладдя, інтер'єр офісних приміщень і т.д.

Основні елементи фірмового стилю:
Ідентифікація - логотип, шрифти, корпоративні кольори.
Презентація - візитки, бланки, шаблони документації.
Візуальна комунікація - упаковка (для виробничих компаній) і стандарти оформлення приміщень (для торгових фірм), уніформа співробітників і продавців, директиви використання фірмових елементів в дизайні приміщень або місць продажів.

У силу того, що людина сприймає навколишній світ через певні образи, в його підсвідомості створюється емоційний фон, який формується за рахунок візуального фактора і визначає пріоритети запам'ятовування.

Щодня потенційного споживача оточують сотні різних брендів і торгових марок. Людина здатна сприймати тільки малу частину інформації, що надходить, саме тому важливо, щоб візуальний образ співвідносився з образом конкретних продуктів або послуг, що поставляються. А для того, що б потенційний споживач запам'ятав ваш бренд, йому необхідно не менше 15-20 візуальних контактів. Саме для цієї мети служить фірмовий стиль компанії - споживач підсумовує рекламні повідомлення вашої компанії, що носять єдину «забарвлення» і тим самим асоціює компанію з уже знайомим йому брендом.

41. Сегментація виробничого ринку

сегмент ринку - це сукупність покупців, що демонструють подібні потреби і що мають близьке або збігається споживчу поведінку.

Необхідність сегментації ринку визначається методом Парето3. Зміст його полягає в тому, що тільки 20% споживачів купують 80% даного виду продукції. Звичайно, цифри не є жорсткими, хоча цей закон називають іноді 20/80, може тут бути і 18, і 25%, але суть закону від цього не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, так і продукції виробничо-технічного призначення.

Звідси випливає дуже важливий висновок, що кожному виробнику потрібно знайти той самий сегмент, ту групу споживачів з однотипною реакцією на маркетингову діяльність, які входять в ці 20%. І її треба шукати не методом «тику», а шляхом досліджень ринку. Аналіз сегментів ринку може дати безліч цінної інформації щодо минулих, теперішніх та майбутніх потреб споживачів. Мета фірми полягає в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.

Сегментація ринку проводиться по різних ознаках. У більшості випадків використовуються характеристики споживачів, товарів, каналів розподілу і форм продажу, ціни, географії ринку, конкуренції та ін При цьому повинні бути достатньо вираженими відмінності між сегментами, а в кожному сегменті, навпаки, повинні бути подібності різних споживачів. Фірмі необхідно мати можливість виміряти характеристики і вимоги обраного сегмента ринку, володіти каналами виходу на ці сегменти.

Сегментація, що базується на принципах диференціацію і модифікації, була введена в маркетинговий аналіз в 1956 р. Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж отримала широке застосування в маркетингу товарів споживчого попиту. У 1964 р. Д. Янкович запропонував використання її в промисловому маркетрі

42. Суть і завдання управління маркетингом