Сущность и цели банковского маркетинга

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и клиента[4].

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.[5]

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель – идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения (рис. 1.1).[6]

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Рисунок 1.1 – Маркетинговая деятельность в банке

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов: внешней среды, требований пайщиков, системы управления, внутренних ресурсов, культуры организации (см. рисунок 1.2).

Примеры целей банка.

− Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

− Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка.

− Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг банка.

− Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких.

− Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Рисунок 1.2 – Соотношение между целями и задачами банка

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии – обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии: непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов; повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп; повышение эффективности управления процессом реализации услуг; повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований; совершенствование технологий продвижения услуг на рынок; обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг; разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов; обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов. [7]