Сделав директ маркетинг частью общей системы маркетинга, вы создадите современную систему маркетинга

Оглавление

Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя............................ 2

Оглавление............................................................................................................................. 3

Вопросы и ответы по основам директ маркетинга............................................................ 7

1.Каким образом можно использовать директ маркетинг на нашей фирме?.............. 7

2.Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ маркетинга? 8

3.Как планировать кампании директ маркетинга?........................................................ 9

4.Как финансируются акции директ маркетинга?....................................................... 10

5.Как воздействуют мероприятия директ маркетинга на не реагирующих на них людей? 10

6.Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?....... 11

7.Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ маркетинга? 12

8.Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки? 13

9.Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?......................................................................................................................... 14

10.Как можно побудить получателя послания прочитать его?.................................. 14

11.Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?................................................................................................................. 15

12.Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?.................................................................................... 16

13.Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?........................................................................................................................... 16

Вопросы и ответы, касающиеся видов реакций.............................................................. 18

14.С чего следует начать разработку кампании директ маркетинга?........................ 18

15.Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?....... 18

16.Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов? 19

17.Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?.... 20

18.В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?............................................................................................................... 20

19.В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа? 21

20.Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?................................................................................................................................... 21

21.Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными? 22

Вопросы и ответы по правильному формулированию коммерческого предложения 24

22.Как следует представлять в рекламе сложный продукт?....................................... 24

23.Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта? 25

24.Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного «ВВ продукта?.......... 25

25.Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов? 26

26.Как неизвестному оференту (человеку, делающему коммерческое предложение. - Прим. пер.) завоевать доверие?.................................................................................................................. 26

27.Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров? 27

Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы........................................ 29

28.Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?.......................................................................................................... 29

29.Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем? 30

30.Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?............. 31

31.Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?....................... 31

32.Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ? 32

33.Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы? 32

34.Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам? 33

35.Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги? 34

36.Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?................ 35

37.Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?....................................................................................................................................... 35

Вопросы и ответы по правильному выбору стратегии................................................... 37

38.Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?......................................................................................................................................... 37

39.Как следует продавать дорогие продукты по почте «холодным» адресатам?..... 37

40.Как получить больше заявок на посещение торгового агента?............................. 38

41.Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?................................................................................................................ 38

42.Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи? 39

43.Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?......... 40

44.В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции? 40

45.Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами? 41

46.Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ маркетинга? 42

47.Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад? 42

48.Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?.................................... 43

Вопросы и ответы для выбора ответных средств............................................................ 45

49.Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата? 45

50.Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?................................ 46

51.Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?....................................................................................................................... 46

52.Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?............... 47

53.Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?........................................................................................................ 48

54.Что известно о газетных приложениях и откликах на них?.................................. 48

55.Как следует относиться к новым средствам массовой информации?.................. 49

56.Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?.................................................................................................................................... 50

57.Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления? 51

Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений........................ 53

58.Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?..................................... 53

59.Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся? 53

60.Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?............................. 54

61.Как оформить шапку рекламного письма?.............................................................. 55

62.Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем? 55

63.Что особенно нужно выделять в рекламном письме?............................................ 56

64.Каково воздействие шрифта рекламного письма?.................................................. 56

65.Когда целесообразно использовать постскриптум?............................................... 57

66.Какой должна быть структура письма?.................................................................... 57

67.Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?.. 58

68.Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств? 59

69.В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?.. 59

70.Каковы особенности оформления купона?............................................................. 60

71.Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?........................................................................................................... 60

72.Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?................................................ 61

73.Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?.......................... 61

74.Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ маркетинг проспекты?.......................................................... 62

75.Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?................ 63

76. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте? 63

77.Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?................................ 64

78.В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие - менее важную? 64

79.Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?......................................................................................................... 65

80.В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?............. 66

Вопросы и ответы, касающиеся текстового оформления............................................... 67

81.Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?.......... 67

82.Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?................................................................................................................................ 68

83.Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?............. 68

84.Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?............. 69

85.Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?... 69

86.Как добиться от получателя послания активной реакции?................................... 70

87.При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время? 71

88.Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания? 71

89.Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма? 72

Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ маркетинга............... 73

90.Каковы основные правила тестирования?.............................................................. 74

91.Каковы шансы тестирования различных списков адресов?.................................. 74

92.Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?................. 75

93.Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?.......................................................................................................................... 76

94.Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?...................... 76

95.Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?................................................................................................. 77

96.Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной? 78

Вопросы и ответы по дальнейшей организации директ маркетинга............................ 79

97.Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?........ 79

98.При помощи каких действий, кроме акций директ маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?........................... 79

99.Какими «тайными» секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ маркетинга?.......................................... 80

Вопросы и ответы по основам директ маркетинга

Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы. Основные правила и закономерности данного вида работы и поныне могут служить источником идей, помогающих достичь успеха. В 1 разделе изложены основы всех правил достижения успеха в директ маркетинге. Их можно использовать в своей повседневной практике сразу же. На семинарах мы также знакомим слушателей с этими основами, и они в течение многих лет используют их в качестве отправной точки при разработке новых оригинальных идей. При этом не имеет никакого значения, в какой отрасли вы работаете сегодня или будете работать завтра.

1. Каким образом можно использовать директ маркетинг на нашей фирме?

Сделав директ маркетинг частью общей системы маркетинга, вы создадите современную систему маркетинга.

Обоснование. Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке бал правил торговец: покупатель приходил в стационарные торговые точки и там удовлетворял свои потребности, фирма присылала своего сотрудника службы сбыта к клиенту, чтобы получить от последнего договоры и заказы. Когда результативность этой простой стратегии снизилась, пробил час «классической рекламы», благодаря которой спрос начал расти. Затем появились такие инструменты маркетинга, как маркетинговое исследование, паблик рилейшнз (паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. - Прим. пер.), стимулирование сбыта и др. Правильное сочетание этих инструментов и представляет собой известную «систему маркетинга» (marketing-mix).

Все эти методы применяются и в настоящее время.

Они используются для удовлетворения запросов целевых групп. Классической рекламе известны потребности целевых групп по результатам исследований и данным средств массовой информации. Адреса отдельных потребителей из целевых групп ей не нужны. Реклама оперирует такими совокупностями, как рынки или группы.

История директ маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название «директ маркетинг». Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Кроме этого дедовского инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально.

С течением времени возникли другие инструменты-установления связи между продавцами и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках директ маркетинга.

В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам - «телевидению прямого действия» (direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. - Прим. пер.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.

2. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ маркетинга?