Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Основные характеристики обучения потребителей
Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения:
1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции.
Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.
Гашение, или забывание - исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.
Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:
♦ дополнение (два продукта используются вместе),
♦ замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального),
♦ имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).
4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация - обратная сторона генерализации.
5. Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.
Методы обучения.
Методы обучения потребителей делятся на группы:
а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
В трактовке обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.
Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. К методам обучения относят:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) заучивание/зубрежка;
г) замещение/моделирование;
д) рассуждение.
Классическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы (пример: Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта, марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.)
Обучение методом проб и ошибок основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной марки с высоким качеством.
Замещение/моделирование. Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения.
Рассуждение. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий.
Память в обучении.
Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.
Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, илиощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, онапривлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.
Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить неограниченное количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д. Главный источник трудностей, связанных с долговременной памятью, — это проблема поиска информации. Количество информации, содержащейся в памяти, очень велико, и поэтому сопряжено с серьезными трудностями. Тем не менее, отыскать необходимое удается быстро. Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов.
Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:
- вызывает интерес;
- более значимо для индивида;
- эмоционально более насыщенно;
- каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).
39. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения.
Потребительские свойства товаров. Теория потребительских ценностей товаров. Содержание знания потребителя о продукте. Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта. Знания потребителя о покупке.
Потребительские свойства - проявляющиеся при использовании товара потребителем, свойства, в процессе удовлетворения потребностей. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену; Свойства товаров, обусловливающие их пригодность удовлетворять определенные потребности населения и проявляющиеся в процессе эксплуатации или потребления, называются потребительскими. При покупке потребители обращают свое внимание, прежде всего, на полезность товара и на преимущества, которые они могут получить при его использовании.
Различными специфическими качествами и особенностями определяется характеристика потребительских свойств товаров. По большому счету, они делятся по восьми свойствам:
1. свойство социальное: насколько товар востребован потребителями, зависит от общественных норм, стиля, платежеспособности, сезона и т.д.
2. свойство функциональное: способность товара удовлетворить покупательские потребности. В свою очередь, его показатели делятся на три группы: совершенства выполнения главной функции, универсальности, а так же выполнения вспомогательных функций.
3. свойство “надёжность ” товара в потреблении. К ним относятся: безотказность (сохранение постоянной работоспособности в течение срока эксплуатации); долговечность - сроки службы; понятие ремонтопригодности (приспособленность товара к ликвидации различных отказов и повреждений); сохраняемость (сохранение работоспособности после транспортировки или хранения.
4. свойства эргономичности: гигиенические, психологические, антропометрические, психофизические и физиологические.
5. эстетическое свойство: способность формы соответствовать содержанию.
6. экологическое свойство: насколько товар воздействует на окружающую среду при использовании, хранении и транспортировке.
7. безопасность: насколько безопасно использовать товар.
8. экономическое: размер расходов материала, энергии, топлива при создании и в процессе потребления товара.
Date: 2015-06-08; view: 1440; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА... |