Факторы влияния на поведение потребителей

Культура как основной фактор макровлияния на потребительское поведение. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей. Социальные классы и статус человека. Ресурсы потребителей. Цена как фактор потребительского поведения

Культура как основной фактор макровлияния на потребительское поведение.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

• Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation).
• В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
• Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние кудьтуры аналогично воздуху, которым мы дышим,- он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.
• Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:
а) информационное влияние;
б) нормативное влияние;
в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим позже более подробно.
Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):

NP=AP-CP

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений,ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

Каждый из нас подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах.

1. Информационное влияние:

• Поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром;
• Поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.
• Наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т.п.);
• Наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т.п.).

2. Утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

• коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести;
• людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты;
• членов семьи.

3. Оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

• приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.);
• те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;
• люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.
Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:
а) членство;
б) тип контакта;
в) привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.
По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.
Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы
Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер — торговля путем обмена товара на товар. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.
Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, то есть как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги.
Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения — направление и интенсивность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении — например на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов распространения информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Главное содержание социальной структуры образуют социальные институты, в первую очередь экономика, политика (государство), наука, образование, семья, сохраняя и поддерживая существующие в обществе отношения и связи.

Стратификация — это формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению к друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.
Переменный социального класса:

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия - работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.
Собственность. Видимое потребление, сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили.

Ценностная ориентация. Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек.

Классовое сознание. Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.
Социальный статус — положение человека в обществе, которое он занимает как представитель большой социальной группы. В отличие от социального личный статус — это позиция, занимаемая человеком в малой группе. Разновидности статуса — приписываемый и достигаемый статусы. Приписываемым называется статус, в котором человек рожден и который обязательно признан обществом. Приписываемые статусы передаются по наследству, например «член королевской семьи», «потомок дворянского рода». Достигаемый статус — это результат свободного выбора, личных усилий, он находится под контролем человека. Иметь статус и соответствовать ему — не одно и то же. Статус реализуется через роль.Модель поведения в соответствии с формальными правами и обязанностями, закреплёнными за данным статусом, называют ролью. Одни и те же обязанности можно выполнять по-разному, следовательно у одного статуса может быть много ролей.