Тема 2.2. Рациональный потребитель

Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора. Теория предельной полезности. Потребительское равновесие. Переход от кардинализма к ординализму. Эффект замещения. Эффект дохода. Излишек потребителя. Бюджетная линия потребителя. Кривые безразличия.

Суверенитет потребителя.

Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.

Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) - общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, заслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.

Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью.

Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему. Таким образом, нефтяные промыслы и станкостроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе.

По этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.

Рациональность потребителя и свобода выбора.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам - от введения карточной системы (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. Мотивы этих ограничений также могут быть различны: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т. д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья".

Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа наркотиков). Ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, полностью отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения.

Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является составной частью претворения на практике основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя. Потребитель уже не сможет сигнализировать производителю свое отношение к продукту и передать производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех продуктов за которые проголосовал бы потребитель (и сократить производство других продуктов). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить. Результатом ограничения свободы выбора будет структурный кризис в экономике и производство ради производства.

Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Другим способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 руб., из которых производителю достались 500 руб., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.

Рациональность Почему потребитель покупает некоторые товары? Очевидно, эти товары удовлетворяют какие-то его потребности. Да, но почему из всех товаров он покупает именно эти товары и притом именно в таких количествах? Экономисты полагают, что потребитель выбирает некоторый "лучший" набор товаров из тех, что можно приобрести на его доход.

"Лучший"? Но в каком смысле? Как можно сравнивать разные товары? Что, например, "лучше" - бутерброд с колбасой, булочка с изюмом, яблоко или чашка бульона? Понятно, что общего, универсального ответа на этот вопрос быть просто не может. Ответ зависит от обстоятельств и от вкусов выбирающего.

Заметим, что разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному.

Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили.

Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.

Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров?

Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель.выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров.

Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже". Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).

Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты. Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Трудно переоценить значение гипотезы о рациональности потребителя для экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет рассмотрена в настоящем выпуске.

Споры о реалистичности рассматриваемой гипотезы ведутся и по сей день.

Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.

Представляется все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".

Теория предельной полезности.

Маржинализм и теория предельной полезности

Маржинализм как научное направление возникло в последней трети XIX века.

Полезность благ — это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкретным субъективным запросам людей.

Полезность свойственна любым благам: экономическим и не­экономическим, если они выступают объектом производительного или индивидуального потребления людей. Именно в силу их неогра­ниченности и общей доступности подобные блага не являются эко­номическими.Полезные свойства имеют даже антиблага, то есть товары, кото­рые потребителю просто не нравятся.

Экономические блага — это ограниченные блага, которые стано­вятся пригодными к потреблению лишь вследствие предварительной технологической обработки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека. По этой причине любые экономические блага не могут быть бесплатными и не могут предоставляться в производственное и индивидуальноепользование человека безвозмездно, свободно, общедоступно. Эко­номические блага — это ресурсы земли, капитала, труда и произве­денные с их помощью потребительские блага индивидуального на­значения. Приобретение потребителем любого экономического блага требует решения множества вопросов, которые далеко не всегда содержат лишь экономические подходы, оценки и критерии.

Как измерить ценность благ, чем определить степень их полезно­сти, в особенности если речь идет об экономических благах индиви­дуального потребления?

В поиске подходов к решению этих сложных проблем сформиро­вались два важнейших направления. Одно из них — кардиналистский (количественный) подход, основан на использовании гипоте­тических количественных измерителей полезности благ. Другое, получило название ординализм. Ординалисты предлагают использовать ряд ак­сиом, очевидных для потребительского поведения, а также шкалу предпочтений при выборе покупателем альтернативных по потре­бительским свойствам наборов экономических благ, товаров.

Кардинализм: предельная полезность благ и законы Госсена

Последовательно покупая все большее количество экономиче­ских благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. Сумма полезностей от последовательно приобретенных единиц блага, называется сум­марной, общей, совокупной полезностью — ТТЛ (от англ. — tota1

utility).

По мере достижения некоего максимума насыщения потребно­сти данным благом его полезность для покупателя начинает сни­жаться. Это происходит потому, что каждая дополнительная еди­ница последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие.

Предельная полезность — MU (от англ. — marginal utility), это полезность, которую приносит потребителю использование допол­нительной единицы данного блага.

Второй закон Госсена — это интерпретация потребительского поведения с учетом субъективно оцениваемой покупателем предель­ной полезности собственных денег, предназначенных для покупок. Действие закона убывающей предельной полезности распространяется и на такое экономическое благо, как деньги вообще — М, в ча­стности, денежный доход потребителя, его личный бюджет, направ­ляемый на закупку благ индивидуального пользования. Цены потре­бительских благ — это внешнее и наиболее общее денежное выраже­ние содержащегося в них полезного эффекта. Гипотетическая едини­ца измерения этой полезности — ютиль — обретает реальное выражение в соответствующих денежных единицах, именуемых це­ной. Цены потребительских благ не зависят от покупателя, он свобо­ден в своем выборе и предпочтениях, товарные дефициты отсутству­ют, единственным ограничителем выступает лишь сумма денег для покупок.

Потребительское равновесие.

Основы потребительского выбора и насыщения потребностей

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Переход от кардинализма к ординализму.

Как измерить ценность благ, чем определить степень их полезно­сти, в особенности если речь идет об экономических благах индиви­дуального потребления?

В поиске подходов к решению этих сложных проблем сформиро­вались два важнейших направления. Одно из них — кардиналистский (количественный) подход, основан на использовании гипоте­тических количественных измерителей полезности благ. Другое, получило название ординализм. Ординалисты предлагают использовать ряд ак­сиом, очевидных для потребительского поведения, а также шкалу предпочтений при выборе покупателем альтернативных по потре­бительским свойствам наборов экономических благ, товаров.

Кардинализм: предельная полезность благ и законы Госсена

Последовательно покупая все большее количество экономиче­ских благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. Сумма полезностей от последовательно приобретенных единиц блага, называется сум­марной, общей, совокупной полезностью — ТТЛ (от англ. — tota1

utility).

По мере достижения некоего максимума насыщения потребно­сти данным благом его полезность для покупателя начинает сни­жаться. Это происходит потому, что каждая дополнительная еди­ница последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие.

Предельная полезность — MU (от англ. — marginal utility), это полезность, которую приносит потребителю использование допол­нительной единицы данного блага.

Второй закон Госсена — это интерпретация потребительского поведения с учетом субъективно оцениваемой покупателем предель­ной полезности собственных денег, предназначенных для покупок. Действие закона убывающей предельной полезности распространяется и на такое экономическое благо, как деньги вообще — М, в ча­стности, денежный доход потребителя, его личный бюджет, направ­ляемый на закупку благ индивидуального пользования. Цены потре­бительских благ — это внешнее и наиболее общее денежное выраже­ние содержащегося в них полезного эффекта. Гипотетическая едини­ца измерения этой полезности — ютиль — обретает реальное выражение в соответствующих денежных единицах, именуемых це­ной. Цены потребительских благ не зависят от покупателя, он свобо­ден в своем выборе и предпочтениях, товарные дефициты отсутству­ют, единственным ограничителем выступает лишь сумма денег для покупок.

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чём состоит правило максимизации полезности?

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности, и данный потребительский набор является наилучшим.

Наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчёте на рубль затрат является одинаковой для всех благ.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Существует бесконечное множество потребностей, но каждая в отдельности потребность имеет свой предел. Это привычное, коренное свойство человеческой натуры можно сформулировать в виде закона насыщаемых потребностей, или закона убывающей полезности, следующим образом: общая полезность вещи для человека (т.е. совокупность приносимого удовольствия или иной выгоды) возрастает вместе с каждым приращением у него запаса этой вещи, но не с той скоростью, с какой увеличивается этот запас. Если запас увеличивается равномерно, то извлекаемая из него выгода возрастает убывающим темпом. Иными словами, дополнительная польза, которую человек извлекает из данного прироста своего запаса какой-либо вещи, уменьшается с каждым новым приростом уже имеющегося запаса.

Эффект замещения.