Типы потребителей и их характеристика

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит о том, что при интенсивном стимуле человек испытывает меньше влияния, чем при средних его значениях. Поэтому стимулы большой интенсивности (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты) не всегда являются лучшими для восприятия.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие представляет собой субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.

Законы восприятия и переработки информации могут быть использованы в следующих сферах: розничная торговля, разработка торговой марки, медиа-стратегия, реклама, дизайн упаковки.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиваться на ней и отбрасывать все остальное.

Ежедневно потребителя сталкиваются с 500 рекламных обращений. В таком информационном хаосе рекламодателю нелегко завоевать внимание потребителя. Чтобы это сделать, необходимо использовать те психофизиологические закономерности, которые лежат в основе функционирования внимания.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность. Память является активным этапом обработки информации. В ней накапливаются образы — эталоны ранее воспринятой информации, с которой сличаетсявновь поступающая.

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей. Активизация познавательных процессов происходит при соблюдении следующих правил:

1. Если информация подается в виде образов, наша память организует мысли в форме зрительных представлений. Легче создаются образы, а, следовательно, и запоминается та информация, которая отражает конкретные предметы и явления. Например, средство для удаления ржавчины было названо «Ржавый Джонс», т.е. название вызвало четкий, яркий образ чистящего средства, что послужило причиной роста сбыта продукта.

2. Если происходит формирование ассоциаций. Ассоциация – это механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий побуждают прошлые воспоминания, и сознательно подбираемые.

3. Если информация повторяется. Психологами установлено, что идеальный промежуток между повторениями колеблется от 10 минут до 6 часов.

4. Если развит интерес и сформированы чувства. Психологами установлено, что легче и быстрее запоминается та информация, которая интересна.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Положительные эмоции кратковременны. Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

- внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);

- внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

- формирование потребности.

- формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

- выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, то принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный. В этом случае потребителя интересуют, прежде всего, эксплутационные характеристики, гарантийный срок, возможность быстрого ремонта. В рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики продукта, как надежность, экономичность, простота эксплуатации. На сегодняшний день утилитарные мотивы являются основными.

2. Эстетический. Особое внимание уделяется внешнему виду изделия: привлекательности формы, оригинальности цветового решения. Задача рекламы здесь – выявить отличительные эстетические черты, применяя соответствующую лексику («изысканный вкус», «современные дизайнерские решения»).

3. Мотив престижа. Некоторые товары покупатель приобретает именно для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, материальный достаток. С ростом уровня жизни эти мотивы играют все большую роль.

4. Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

5. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно культурными особенностями различных культур и наций. При рекламе товара в какой-либо стране лучше использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.