Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Маркетинговое применение правил решения
Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетолог должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках. Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора. Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетологом путем: 1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; 2) изменения относительной значимости атрибутов; 3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований 4) путем изменения используемого правила решения. Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потребителем цены марки «Тоshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернативы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (табл. 5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее. Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Соmpaq» и «Неwlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Соmpaq» уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения. Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Неwlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому критерию «вес» и приводит к выбору марки «Саnоn». Изменение правил решения, то есть переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.
|