Когнитивный компонент

Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:

• мультисистемен,

▪ имеет конкурентную цену,

▪ надежен и долговечен,

▪ сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте дан­ной марки. Набор верований об этой марке телевизора пред­ставляет когнитивный компонент отношения к «Samsung CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно долж­но быть правильным или правдивым для того, чтобы существо­вать.

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отно­шение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее прос­тейший вариант (Нawkins еt аl., 1995, р. 357):

Отношение потребителя к конкретной марке (Ав) является результатом суммы произведений верований потребителя об исполнении марки (в) по атрибуту (i). (N) – число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных усло­виях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хо­рошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции до определенной величины, улучшает отно­шение потребителя. Превышение этой величины ухудшает от­ношение, например в силу излишней подробности информа­ции или «воды». Потребитель хочет получить книгу опти­мального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-тивную модель вводится «идеальная точка»:

Поскольку мультиатрибутивные модели широко использу­ются маркетинг-менеджерами и исследователями, приведем при­мер, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполне­ния по четырем атрибутам:

Этот сегмент потребителей верит, что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостан­дарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеаль­ный телевизор был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, ат­рибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости – это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например,