Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация.

2. Волнение.

3. Чувство достижения.

4. Самоуважение.

5. Чувство принадлежности.

6. Быть уважаемым.

7. Безопасность.

8. Забава и удовольствие.

9. Теплые отношения с другими.

Маркетологи используют самую значимую ценность для отне­сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен­ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре­зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того; чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцен­том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро­лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поведение при покупке с большинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы слу­жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран­цев в американскую — контрактную — армию в 1970 — 1980-х годах. Концепция всеобщей добровольно­сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред­него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла­бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам­пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва­ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне­запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за­тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог­рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменение в продукте и стратегии продвижения были ус­пешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Про­порция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

1.8.5 Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут ис­пользоваться в различных масштабах — на уровне микрорайо­нов и округов города, в масштабе страны и на международ­ном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан — компанией «Claritas» была разработана модель ана­лиза геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 ти­пов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критери­ям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тя­желая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль по­купателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспек­тивами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремят­ся жить среди равных себе в районах с доступными им пре­имуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы пот­ребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия — страна, где геодемографическая мобильность тра­диционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтер­ские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столич­ные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социаль­но-экономическим характеристикам — формируются в разных ре­гионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не слу­чайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценно­стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жиз­ненных стилей — Global Scan — «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина­ции информации жизненного стиля и поведения потребителей во время покупки Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнару­жено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся — молодые люди на стадии подъ­ема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а
средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху,
однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они ре­алистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном
вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег
они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие — несколько старше и значи­тельно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости их жизни.

4. Адаптеры — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих соб­ственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, про­исходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые ме­тоды мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сег­ментов, однако в различных пропорциях. Общность характери­стик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.