Обработка информации и восприятие. Обработка информации — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию)

Обработка информации — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы исполь­зования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция — ситуация доступности индивидуу­ма стимулу, при которой существует возможность активи­рования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потреби­тель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама пред­ставлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, ког­да продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспри­нимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание возникает, когда стимулы активи­руют один или более рецепторов сенсорных нервов и возник­шее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание оз­начает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация — это приписывание зна­чений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информа­ции) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо на­личие стимула и доступность его для обработки, при этом воз­никает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель мо­жет обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерп­ретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на крат­косрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняю­щий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютера­ми оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Эффективность коммуникации зависит от ее способ­ности сохраняться и проходить все стадии процесса инфор­мационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновре­менно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память вли­яет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной ин­формации индивидуум может быть экспонирован, или представ­лен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только отно­сительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть при­влекает его внимание) и проходит к центральной обрабатыва­ющей части мозга для интерпретации. Только часть интерп­ретированной информации сохраняется в памяти. В силу селек­тивности процесса обработки информации часть интерпретиро­ванной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевид­но, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки ин­формации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процес­са восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.