Координаты базового рынка

Этап3 Тестирование сетки сегментации

Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сег-ментации

Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов -если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно

-если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то пере-менные сегментации нужно менять

В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты

Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное пре-имущество

Рис 5.2. Этапы макросегментации рынков

Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении

людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача -оставаться незамеченными».

На втором этапе производится идентификация координат базового рынка. Базовый рынок может быть определен по трем измерениям (см. рис. 5.3).

1. «Что» удовлетворяется. Функции потребностей.

2. «Кто» получает удовлетворение. Группы потребителей. 3. «Как» удовлетворяются потребности. Технологии.

Координата «функции потребностей» отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга. Примерами функций служат: внут-реннее убранство жилищ, грузовые перевозки, защита от коррозии, гигиена полости рта. Функции следует отличать от способов, которыми они выпол-няются.

Координата «технологии» отражает различные способы выполнения функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилищ; дорога, воздух, рельсы или море для грузовых перевозок. Техноло-гическое измерение является динамичным. Более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.

Координата «группы потребителей» отражает носителей потребности. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп по-тенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, изготови-тель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.