Маркетинговые исследования

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворе-

ние нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации мар-

кетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, марке-тологам необходима достоверная информация относительно того, как потре-бители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конку-рентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эф-фективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

Маркетологи принимают большое количество стратегических и такти-ческих решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиен-та. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следу-ет также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акцио-неров, поставщиков и т.д.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы обоснование решений базирова-лось не на интуиции или простых рассуждениях, а на высококачественной информации.

Важная роль маркетинговых исследований видна в их определении. Маркетинговые исследования (marketing research) — это системати-

ческое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использо-вание информации для повышения эффективности идентификации и реше-ния маркетинговых проблем (возможностей).

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оце-нить информационные потребности и обеспечить руководство компании

информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящей-

ся к делу.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований от-носятся объективность, научность, системность, комплексность, достовер-ность, эффективность (см. рис. 13.1).

Принципы маркетинговых исследований

объективность

научность

системность

достоверность

комплексность

эффективность

Рис. 13.1. Принципы маркетинговых исследований

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопус-

тимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Научность — маркетинговое исследование должно быть реализовано на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.

Системность — присущая исследованию логическая последователь-ность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.

Комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.

Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Эффективность — достижение выдвинутых целей, соизмерение ре-

зультатов с затратами.

Маркетинговые исследования подразделяются на два вида: исследо-вания для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследования для определения проблемы предпринимаются для уста-новления проблем, которые или являются скрытыми, или существует веро-ятность их появления в будущем. Исследования представляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают идентифицировать пробле-му. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фир-ма, вероятнее всего столкнется с проблемой достижения поставленных целей роста. Похожая проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономиче-ских, социальных или культурных тенденций, также может указывать не су-ществование проблем.

Исследования для решения проблемы предпринимаются, если проблема установлена. Выделяют следующие виды исследования для решения пробле-мы: исследования для сегментации, исследования товара, исследование цены, исследование продвижения товара, исследование распределения товара.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования и соответст-вующую исходную информацию. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интер-вью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, воз-можно, проведение отдельных качественных исследований, например фо-кус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок

исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а так-

же определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение подходов с ру-ководством компании и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового иссле-дования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получе-ния нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Необхо-димо определить, каким образом должны быть получены данные от респон-дентов (например, проведение опроса или эксперимента).

Этап 4. Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляет-ся персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в по-левых условиях, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежа-щий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих уча-стие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Про-верка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде от-чета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, опи-сан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, ре-зультаты и выводы.