Внешние социальные, политические и экономические условия

Прогнозы / сценарии

Привлекательность рынка

Рис. 5.12. Оценка привлекательности рынка

Оценка привлекательности производится в несколько этапов.

Этап 1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, со-циальных, политических, технологических условий для тех рынков, которые интересуют фирму. В настоящее время разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популяр-ность получил метод разработки сценариев будущих условий. Сценарий мо-жет быть определен следующим образом: представление ключевых причин-ных факторов, которые должны быть приняты во внимание, раскрытие спо-собов, которыми эти факторы могут повлиять на величину исследуемой ве-личины. Сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью:

- лучшего понимания рыночной ситуации и ее эволюции; - оценки взаимодействия организации и среды;

- оценки чувствительность предприятия к угрозам; - выявления возможные направления действий.

Благодаря детальному анализу влияния внешних факторов, метод сце-нариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность организации. Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтер-нативными сценариями. Базовый сценарий обычно соответствует нормаль-ному развитию экономики, а альтернативные соответствуют кризисному со-стоянию и «буму».

Разработка сценариев исходит из убеждения о том, что будущее нико-гда не может быть полностью измерено и управляемо. Этот подход обладает с точки зрения управления рядом важных достоинств.

1. Прежде всего, он заостряет внимание организации на неопределен-ности, которые характеризуют любую рыночную ситуацию. Управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию сре-ды.

2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных раз-личными методами, качественными или количественными.

3. Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гиб-

кость.

Порядок работы по методу сценариев показан на рис. 5.13.

Этап 2. Определение экономических возможностей рынка. Экономиче-ские возможности рынка определяются следующими показателями.

1. Минимальным уровнем первичного спроса, соответствующим ми-нимальному маркетинговому давлению.

2. Текущим уровнем спроса, который соответствует объемам продаж фирмы и ее прямых конкурентов на рынке.

3. Максимальным уровнем первичного спроса, соответствующим мак-симальному маркетинговому давлению.

4. Абсолютным потенциалом рынка, соответствующим пределу к кото-рому стремится спрос на рынке. При расчете абсолютного потенциала дела-ют три предположения:

- каждый потенциальный пользователь товара является реальным поль-зователем;

- каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

- при каждом применении товар используется в оптимальном объеме. Полезность определения абсолютного потенциала рынка состоит в том,

что оно позволяет оценить порядок экономической возможности, которую открывает данный рынок.

Разрыв между текущим и абсолютным уровнями спроса соответствует степени развитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал спроса, и наоборот, чем меньше этот разрыв, тем ближе уровень насыщения.

Этап 3. Оценка длительности существования рынка. Эта оценка произ-водится на основе результатов анализа жизненных циклов спроса, техноло-гии и товаров.

Эволюция системы

Вероятность будущих ситуа-ций

Будущая си-Р1 туация 1

Исходная

ситуация Р2

Будущая си-туация 2

Прошлая ситуация

Будущая си-Р3 туация 3

Т0 Т1 Время Рис. 5.13. Порядок работы по методу сценариев

Этап 4. Оценка возможностей организации. Требуемая оценка следует

из результатов анализа конкуренции, рыночной конъюнктуры и SWOT ана-лиза.

Сопоставление для различных сценариев экономических возможностей рынка, длительности его существования и возможностей организации на рынке позволяют произвести необходимую оценку привлекательности рас-сматриваемого множества рынков.

Следует сказать, что будет ошибкой делить рынки на привлекатель-ные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекательность относи-тельна, а не абсолютна. Решения о тех или иных путях развития зависят от наблюдателя. Организации, «посторонние» для данного рынка, могут, изучив среду, признать для себя нецелесообразным приход на рассматриваемый ры-нок. В то же время организация, занимающая на этом рынке выгодные по-зиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению о том, что рынок является привлекательным.

Таким образом, привлекательность рынка всегда должна оцениваться с позиции конкретной фирмы.

Если делается вывод, что данный рынок является привлекательным, то берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития. Эта страте-гия предполагает:

- увеличение усилий на развитие продаж;

- осуществление инвестиций для улучшения производственных возмож-ностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе.

Если рынок непривлекателен, то фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе. Более слабые компании могут принять решение об уходе с рынка или слияния с конку-рентами. Более сильные компании могут принять решение о диверсифика-ции в более привлекательные сферы деятельности.