Термінологічний словник. Вимушена адаптація товару –зміна фізичних характеристик згідно з вимогами міжнародних стандартів та технічних норм або тих

Вимушена адаптація товару – зміна фізичних характеристик згідно з вимогами міжнародних стандартів та технічних норм або тих, що існують на закордонному ринку.

Горизонтальна товарна політика — розробка нового товару як продовження вже наявного; розрахована на усталене коло покупців і така, що не потребує серйозних змін технології.

Експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента закордонного ринку продукт або послуга.

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування усіх його елементів до потреб кожного закордонного ринку (сегмента світового ринку).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Напри­клад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх закор­донних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це найпоширеніший підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Конгломератна товарна політика — пошук для виробництва но­вого товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших тех­нологій та освоєння нових ринків.

Концентрична товарна політика — пошук нових товарів, які з од­ного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже наявними на фірмі товарами, а, з іншого, — приваблювали нових покупців.

Міжнародна товарна політика — певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з погляду комерції формування асортименту товарів для пе­вного закордонного ринку (сегмента світового ринку).

Міжнародна товарна стратегія — маркетингові дії відносно товар­ної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми.

Міжнародний маркетинговий комплекс — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо то­вару, ціни, просування, каналів розподілу, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або пев­ному закордонному ринку.

Необхідна адаптація товару — зміна фізичних характеристик, деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо.

Перцепційна адаптація — зміна другорядних характеристик това­ру (колір, назва, пакування тощо) відповідно до особливостей їх спри­йняття (перцепції) на іноземному ринку.

Піонерний товар — такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1908 р. — аеросани 1890 р. — автоген; 1886 р. — автомобіль; 1884 р. — авторучка).

Симпліфікація — різновид адаптації товару до закордонного рин­ку, сутністю якої є спрощення несуттєвих характеристик (якостей) то­вару з метою пристосування його до особливостей використан­ня/обслуговування закордонними споживачами.

Стандартизація в адаптації — зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, агрегатів, обумовлена надмірними витратами на пристосування товару до вимог зарубіжних рин­ків (наприклад, фірма «Мерседес» збуває на світовому ринку 60 моделей, виготовлених на базі 5 двигунів, 6 коробок передач і 2 типів мостів).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до усіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однією ціною, з вико­ристанням однакових систем просування та каналів розподілу).

Товар ринкової новизни — такий товар, що підіймає на новий які­сний рівень задоволення звичайної, відомої потреби чи дозволяє шир­шому колу споживачів задовольняти на певному рівні відому потребу.

Розгляд контрольних питань:

1. Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового ком­плексу. Наведіть приклади.

2. Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалася в діяльності міжнародних компаній?

3. Дайте визначення експортного, піонерного товару та товару ринкової новини.

4. Охарактеризуйте елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв'язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?

5. Дайте визначення міжнародної товарної політики. Назвіть види товарної політики.

6. Охарактеризуйте види товарної політики та наведіть при­клади.

7. Дайте визначення міжнародної товарної стратегії. Назвіть типи товарних стратегій.

8. Охарактеризуйте типи та види міжнародних товарних стратегій.

9. У чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії об­ґрунтовує ця теорія?

10. Охарактеризуйте випадки (типи) адаптації товару для за­кордонного ринку. Наведіть приклади.

11. Яка існує послідовність етапів розробки нового товару? У чому сутність кожного з етапів?

Розгляд дискусійних питань:

1.Якою є принципова різниця між товарною політикою та то­варною стратегією в міжнародному маркетингу? Який між ними існує зв'язок?

2.Чи є необхідність проводити ринковий тест товару в кожній країні, де фірма планує його продаж?

3.„ТНК порівняно з фірмами на внутрішньому ринку мають більше можливостей для розробки ідей товарів ринкової новини”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

4.„Якщо фірма пропонує на закордонному ринку повний (завер­шений) товар, то їй гарантується найвища конкурентоспроможність”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

Завдання для перевірки знань

1. Елементами повного (завершеного) товару в міжнарод­ному маркетингу є:

а) дизайн, упаковка, товарний знак, гарантії;

б) гарантії, доставка та монтаж, кредит, дизайн;

в) гарантії, кредит, сервіс, товарний знак;

г) гарантії, кредит, сервіс.

2. У міжнародній маркетинговій діяльності найдовше залишається адаптованим такий елемент маркетингового ком­плексу:

а) товар;

б) ціна;

в) канали розподілу;

г) просування.

3. Маркетингові дії щодо товарної компоненти маркетингового комплексу зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми, це:

а) товарна стратегія;

б) товарна політика;

в) товарний аудит.

4. Поширення в незмінному вигляді, розробка нового (експортного) товару, адаптація — це:

а) товарні політики;

б) товарні стратегії.

5. Максимальна кількість елементів товару в міжнародному маркетингу це — де-факто:

а) сприяє збільшенню конкурентоспроможності товару;

б) може негативно вплинути на конкурентоспроможність то­вару;

в) ніяк не впливає на конкурентоспроможність товару.

6. Товар, якій піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби чи дає змогу ширшому колу споживачів задовольняти на певному рівні відому потребу, це:

а) експортний товар;

б) піонерний товар;

в) товар ринкової новизни.

7. Товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, це:

а) експортний товар;

б) піонерний товар;

в) товар ринкової новизни.

8. Товарна політика, сутністю якої є пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному чи ринковому відношенні були схожі з товарами, що їх уже виробляє та продає фірма, з іншого — приваблювали б нових покупців, називається:

а) горизонтальною;

б) конгломератною;

в) концентричною.

9. Товарна політика, сутністю якої є пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний із товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми, називається:

а) горизонтальною;

б) конгломератною;

в) концентричною.

10. Проявом латеральної диверсифікації виробництва є така товарна політика:

а) горизонтальна;

б) конгломератна;

в) концентрична.

11. Адаптація товару, обумовлена вимогами стандартів, тех­нічними умовами, вимогами до пакування тощо, називається:

а) адаптацією залежно від фізичних характеристик товару;

б) вимушеною;

в) необхідною.

12. Адаптація товару, зумовлена специфікою сприйняття символів, дизайну та кольору товару, називається:

а) симпліфікацією;

б) необхідною адаптацією;

в) стандартизацією в адаптації;

г) перценційною адаптацією.

13. Практична значимість теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу полягає в ось у чому:

а) усі країни поділяються на країни-новаторки, країни-послідовниці та інші країни;

б) у різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу;

в) країни-новаторки, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерками, а країни-послідовниці з імпортерок перетворюються на експортерок.