Поведение потребителей как фактор развития производства

ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Поведение потребителей как фактор развития производства

Поведение потребителей — это сознательные или интуитив­ные действия индивидуумов, семей или организаций при покуп­ке товаров и услуг. Понимание глубинных причин поведения потребителей и их учет при разработке, производстве и продви­жении товаров на рынок крайне необходимы для выживания в условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции.

За рубежом известные предприниматели (Г.Форд, Дж. Рок­феллер, Ли Якокка и др.) в своей деятельности использовали массу способов, чтобы выяснить, что нужно их покупателям. Позже они признавали, что понимание людей стало главной причиной их успеха и благополучия.

Потребителем считается человек, у которого появляется ка­кая-нибудь потребность, он делает для ее реализации покупку и затем пользуется ею. Это и есть три этапа процесса потребле­ния. Во многих случаях в эти процессы могут вовлекаться раз­ные люди. Покупатель и потребитель товара могут быть не од­ним и тем же лицом, например, родители покупают одежду для подростка, а тот недоволен их выбором. В других случаях фак­тором влияния может выступать какой-нибудь человек, да­ющий рекомендации в пользу или против определенных това­ров, но сам при этом не покупающий и не использующий их. Так, гримаса друга или подруги, присутствующих при покуп­ке, может оказать большее влияние на подростка, чем любые уговоры матери или отца.

Потребителями могут быть также организации или группы. Один или несколько человек могут принимать решения, каса­ющиеся приобретения товаров, которые будут использоваться многими людьми, как, например, в случае, когда снабженец заказывает необходимые товары для офиса компании.

Таким образом, понимать поведение потребителей очень важно. Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы удов­летворять потребности потребителей. Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в какой произво­дители понимают людей или организации, которые будут пользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При этом производители должны понимать покупателей лучше, чём конкуренты.

Реакция потребителя — это показатель того, будет ли рыноч­ная стратегия успешной. Каждый успешный рыночный план должен быть буквально пронизан знанием о потребителях. Све­дения о потребителях помогают организациям определить ры­нок сбыта и обнаружить как имеющиеся у какой-либо марки товара благоприятные возможности, так и подстерегающие ее опасности. В мире рынка нет ничего вечного: знание потреби­телей помогает убедиться в том, что товар продолжает привле­кать покупателей, составляющих ядро его рынка сбыта (рис. 1).

Рис.1. Факторы, определяющие поведение потребителей

В России основным подходом в любой сфере предприни­мательской деятельности, к сожалению, до сих пор остается метод проб и ошибок. Большинство российских предприни­мателей работают по принципам дефицитной экономики и не хотят понимать, что потребитель имеет собственную мотива­цию и ведет себя так, как считает нужным, а не как того желает продавец. Поэтому игнорирование руководителями, разра­ботчиками новых товаров мотивов поведения потребителей и отсутствие понимания причин того или иного решения потребителей о покупке являются для них весьма дорогостоящей оп­лошностью.

Представления российских предпринимателей о первона­чальном спросе на товар часто основываются только на пред­положениях. Предприниматели вынуждены считаться с тем, что производство ведется не в запланированном объеме с наруше­нием установленных соотношений «затраты - выпуск», поэто­му приходится разрабатывать стратегии надежности продаж. При всем различии они имеют общую особенность, которая заклю­чается в том, что стратегии направлены не только на удовлет­ворение сиюминутных потребностей в производстве товара, но и на поддержание материальных запасов, что приводит к по­вышению издержек производства, а в целом по стране - к на­рушению равновесия. В конечном счете если потребитель не удовлетворен, то он предпринимает ряд дальнейших шагов: пе­реключается на другого производителя, осуществляет вынуж­денные замены, корректирует спрос, ожидает и т.д.

Если потребитель решается на поиск, то это потребует от него разного рода жертв: времени, физических усилий, а воз­можно и других расходов (транспорт, почта, телефон), не гово­ря уже о затрате сил и нервов.

Ожидание, как и поиск, требует времени. Разница лишь в том, что поиск - это активная, а ожидание - пассивная реак­ция потребителя.

Повторный запрос - явление, родственное поиску. Это тот же поиск, осуществляемый спустя определенное время после первичного запроса.

С появлением у потребителя намерения совершить вынуж­денную замену, т.е. «переключиться» с товара на товар, может возникнуть противоречие между спросом и предложением на этом рынке. Потребитель, столкнувшись с дефицитом какого-либо товара на данном рынке, обращается на другие, более на­сыщенные рынки, где опять же может вызвать дефицит. И хотя можно предположить, что все потребители в конечном счете приобретут требуемые товары, прибегая к вынужденным заме­нам, большинство из них испытает определенное разочарова­ние.

Кроме того, подобное маневрирование потребителей на рынке способствует появлению фиктивного спроса, который создает еще большую неопределенность для производителя при планировании выпуска товаров.

Чтобы избежать подобной ситуации и не потерять потре­бителя, производитель вынужден также корректировать свои действия не только на рынке, но и внутри своей организации. Он перераспределяет свои финансы, обновляет оборудование, пересматривает товарную и ценовую политику, укрепляет ме­неджмент. Компании «вращаются» вокруг клиента, а не наобо­рот. Повсеместное распространение такой концепции, в цент­ре которой потребитель, произведет настоящую революцию в экономическом мышлении.

Общая теория потребительского поведения на сегодняшний день представлена в различных публикациях достаточно полно и разносторонне, но основные исследования сформированы под массовые товарные рынки и не всегда могут быть использованы в такой специфической области, как услуги. Задачи, решаемые при изучении поведения потребителей в сфере услуг, намного шире, поскольку в любой сервисной компании необходимо очень тесное сотрудничество между потребителями и работни­ками сферы услуг.

Ожидания потребителей и их представление о том, что та­кое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли и от того, как позиционируются сервисные компании в одной и той же отрасли. Например, путешественники не ожидают ши­карного обслуживания при кратковременном внутреннем пе­релете со скидками из Москвы в Воронеж, но если обслужива­ние такого же уровня будет предоставлено во время длительных авиарейсов с полным циклом услуг — из Москвы в Рим или Париж, - то пассажиры, несомненно, будут крайне разочаро­ваны, даже если они летели экономклассом. Следовательно, в сервисном бизнесе необходимо как можно лучше знать, чего именно ожидают потребители.

В России вплоть до 1990-х гг. стояла только проблема роста производства, но после того как в 1992 г. были резко «отпуще­ны» цены, проблема сбыта начала выходить на первый план и до сих пор продолжает оставаться нерешенной. Руководители компаний стали понимать, что их судьба, зарплата работников зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли им найти покупателей и продать продукцию. Для эффективного ведения бизнеса маркетологу необходимо по­мнить, что существует реальная связь между выгодой потреби­теля и стабильностью компании.