Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Социальное положение и поведение потребителей





Социа́льные кла́ссы (общественные классы) — общности, выделяемые по отношению к собственности и общественному разделению труда.

Принятый в США вариант социальной стратификации:

 

высший высший класс: руководитель общенациональной корпорации, совладелец крупной фирмы, высший военный чин, федеральный судья, крупный архитектор, известный врач, архиепископ;

высший класс: руководитель средней фирмы, врач с частной практикой, адвокат, преподаватель университета;

высший средний класс: преподаватель муниципального колледжа, менеджер среднего звена, учитель средней школы;

средний средний класс: банковский служащий, дантист, учитель начальной школы, начальник смены на предприятии, служащий страховой компании, менеджер супермаркета, квалифицированный столяр;

низший средний класс: автомеханик, парикмахер, бармен, квалифицированный рабочий, служащий гостиницы, работник почты, полицейский, водитель грузовика;

средний низший класс: среднеквалифицированный рабочий, водитель такси;

низший низший класс: посудомойка, домашняя прислуга, садовник, привратник, дворник, мусорщик, неработающие, полностью зависящие от программ государственного вспомоществования.

Высший класс (около 1—5 %) — люди, имеющие значительное влияние на национальную экономику и политические институты; владеющие непропорционально большой долей национальных ресурсов. Верхушка (1 %) имеет годовой доход превышающий 250 000 долларов, остальные 4 % — 140 000 долларов. Группа отличается высокой степенью солидарности. Известные государственные деятели, генеральные директора корпораций, успешные бизнесмены составляют высший класс.

Высший средний класс (около 15 %) — профессиональные работники («белые воротнички») с высшим образованием (англ. advanced post-secondary education), такие как врачи, профессора, юристы, руководящий состав предприятий. Обычно домохозяйство этих людей зарабатывает сумму, превышающую 100 000 долларов в год, иногда меньше. Высокий уровень образования — отличительный признак подкласса, хотя многие предприниматели и собственники бизнеса не имеют высшего образования.

Низший средний класс (около 33 %) — выпускники колледжей, обычно имеющие степень бакалавра или какое-нибудь специальное образование. Школьные учителя, работники торговли, менеджеры низшего и среднего звена составляют большинство подкласса. Годовой доход домохозяйства этого уровня — от 30 000 до 75 000 долларов. В основном, низший средний класс представляют «белые воротнички», которые имеют меньшую степень автономности чем представители высшего среднего класса. Представители этого подкласса зачастую пытаются подражать стилю жизни двух высших классов, что приводит к большим долгам.

Рабочий класс (около 30 %) — люди на должностях «голубых воротничков» и «серых воротничков». К этой группе относятся также «розовые воротнички» — это, в основном, женские офисные позиции. Социальная защищённость работников этой группы низка. Безработица при отсутствии страхования здоровья становится потенциальной угрозой для национальной экономики. Домохозяйства зарабатывают от 16 000 до 30 000 долларов в год.

Низший класс (около 7—11 %) включает людей, часто оказывающихся безработными, либо занятых на нескольких позициях неполного рабочего дня. Многие семьи время от времени находятся за чертой бедности.

 

Социальная стратификация и поведение потребителей – понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории.

Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Позиционирование товара – разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России начала XXI века достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х годов, еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии развития цивилизации, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для
высшего – среднего классов.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения – в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении той или иной досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

Информационный поиск. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в информации. Для компенсации этого недостатка представители низшего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Часто используемый символ социального класса – власть. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для низшего классов – например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Социальный статус влияет на представление людей о том, что, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованную цену. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше – возможно, в
10 раз – число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого – признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени повышает самооценку этих людей.

Рели́гия — особая форма осознания мира, обусловленная верой в сверхъестественное, включающая в себя свод моральных норм и типов поведения, обрядов, культовых действий и объединение людей в организации

Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.

каждое общество имеет довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.

Вместе с тем основные проблемы встающие перед американцами, существуют и у нас, хотя бы потому, что Россия является таким же смешанным этнически государством, как США. Наличие большого числа национальных и религиозных культур оказывает существенное влияние на формирование производственных и маркетинговых планов обоих государств.

Хотя религия и потеряла былое влияние в амери­канском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Жен­щины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий..

33 % из числа верующих — христиане, 23 % — мусульмане, 0,2 % — иудеи. 14 % жителей планеты исповедуют индуизм, 6,5 % — буддисты, 6,5 % исповедуют традиционные китайские религии, 0,3 % — сикхи, 14 % — приверженцы других верований. Атеистами являются 20 %.

В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли ре­лигиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количе­ство хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет нет во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: Это будет очень трудно, что на самом деле означает нет.

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их нарушающему).

 

Date: 2015-06-07; view: 2068; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию