Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Концепции товаропроизводстваИ. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по стратегическому менеджменту представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового производства (1900 — 1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930 — 1955 гг.), постиндустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов развития бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаропроизводства, или детерминанты рыночной активности бизнеса. Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. Они представили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Boone L, Kurtz D. добавили к существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют также relationship marketing. Доминирующие концепции товаропризводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют историческую привязку (табл. 1.1). Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком. Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и потому необходимо повысить производительность для снижения цен. Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электропоезд, самолет. Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.
Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем. Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потребителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбыта) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в особенности. Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка. Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий. Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров - нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологически дружественных технологий. Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы. Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических альянсов партнеров. Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой концепции.
|