Принятие решения о покупке товара-новинки

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Принятие новинки - решение человека стать пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рис. 16):

Рис. 16. Процесс принятия товара-новинки

Схема процесса оценки вариантов (марок) товара

1) узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

2) интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

3) оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5) восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар (рис.3.10). Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Рис. 17. Распределение категорий потребителей по времени

принятия ими товара-новинки

Существуют следующие различия между лицами, составляющими эти пять групп:

1) новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;

2) ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;

3) раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

4) запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;

5) отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

– сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

– совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

– сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

– делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

– коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.