Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров

Решение о покупке — намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рис.14.).

Первый из них — отношение других людей

Например,

Мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно поколебать намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее для потребителя ее источник, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено.

Пример:

Если дети Ивановых будут настаивать на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор Ивановых зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их мотивации приобрести желаемое.

Рис. 14. Схема процесса принятия покупательского решения.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств (изменение цены товара, дохода потребителя и т.п.), возникших в последний момент перед покупкой.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Воспринимаемый риск покупки носит

– экономический (потеря денежных средств);

– социальный (снижение социального статуса) характер.

Экономический риск может быть снижен, к примеру, предоставлением гарантий и услуг поддержки эксплуатации товара.

Социальный — за счет маркетинговых мероприятий, нацеленных на повышение имиджа товара и предприятия, его предлагающего. При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся у покупателя информации. Поэтому необходимо стремиться обеспечить его всей необходимой информацией и квалифицированно помочь ему при покупке.

Пример:

Ивановы могут потерять работу, у них может появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка.