Право на информацию

Мы начали эту главу с примера спорной правдивости рекламы. Вот еще один пример.

ПРОБЛЕМА. На протяжении нескольких месяцев FDA направляла письма компании Procter & Gamble Co., заявляя о том, что слово «свежий» на упаковке апельсинового сока компании вводит потребителей в заблуждение, так как он изготовляется из концентрата. И несмотря на долгие переговоры между представителями правитель­ственной организации и компании, Procter & Gamble никак не хотела убрать с упа­ковки спорное слово.

В данном случае руководство Procter & Gamble «жестко играет» с FDA. Пра­вы ли они в своих действиях? Каково ваше мнение? В конечном счете, компания Р&G оказалась в проигрыше. FDA немедленно конфисковало партию сока «Citrus Hill» и добилась устранения спорного слова со всех упаковок и из рекламных материалов. Более того, руководство компании обвинили в пренебре­жении правами потребителей.

Билль о правах потребителей отстаивает право потребителей на «защиту от недостоверной, обманной и вводящей в заблуждение информации, рекла­мы, упаковки и т. п. и на предоставление им тех фактов, которые необхо­димы потребителю для сознательного выбора». С какой стороны подойти к этому вопросу? Во-первых, необходимо выяснить, что означает выражение «со­знательный выбор». Еще важнее определить, когда сообщение вводит потреби­теля в заблуждение. Оба этих вопроса на самом деле сложнее, чем кажется.

Что такое «сознательный выбор»?

Ханс Торелли связывает это понятие с адекватностью информации: «Инфор­мированные покупатели — защищенные покупатели, и даже более того, они - свободные покупатели». Но какой объем информации потребитель должен и хочет иметь? Как она должна предоставляться? Может ли быть слишком много информации?

Только потребитель может решить, была ли ему предоставлена полезная информация. Было бы ошибкой утверждать, вслед за некоторыми консьюмеристами, что надлежащая информа­ция обязательно должна быть объективной и построенной на фактах.

Какой объем информации считать достаточным?

Мы уже выяснили, что как количество, так и тип требуемой информации будет зависеть от степени заинтересованности продуктом (вовлеченности) и вызванно­го ею расширенного решения проблемы. Более того, существуют индивидуаль­ные различия в готовности искать и желании действовать на основе ограничен­ной информации.

Проблема усложняется возможностью информационной перегрузки. Из наше­го обсуждения процесса обработки информации вы помните, что предоставление слишком большого объема информации может повредить процессу принятия решения. Способности человека по обработке информации весьма ограниченны. Многие защитники прав потребителей из лучших побуждений ошибочно предпо­лагают, что «чем больше, тем лучше», тем самым только мешая, а не помогая потребителям.

Таким образом, невозможно дать простой ответ на вопрос, какой объем ин­формации будет достаточным. Это можно выяснить только в ходе исследования реальных ситуаций получения и использования информации. Если нехватка информации приводит к необдуманным решениям о покупке, то можно пред­принять меры по дополнительному стимулированию спроса или задействовать образовательные программы для потребителей.

Здесь уместно привести выдержавший испытание временем взгляд Дж. Дэя на «благие намерения» консьюмеристов: Ясно... что недостаточно просто обеспечить потребителей большим объе­мом информации. Это только первый шаг в решении основной образова­тельной задачи — чтобы потребители поняли эту информацию и вос­пользовались ею. Исследователи поведения потребителей могут внести ощутимый вклад в решение обоих вопросов.