Обмен информацией о новых товарах

Коммуникация (обмен информацией) - это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Обмен информацией является решающим фактором для широкого призна­ния потребителем как новых, так и других продуктов, которые рассматривают­ся в этой книге. Однако некоторые приведенные ниже принципы применимы к решениям потребителей, касающимся преимущественно новинок.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по марке­тингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью «шпри­ца». Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широ­кими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.

Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т. е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения), эффек­тивность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участи­ем компетентных лиц.

Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи ин­формации предлагают другой взгляд на роль средств массовой информации и личного общения. Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из средств массовой информации (СМИ) к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным (влиятельным) лицам, а уже последние (но не СМИ) оказыва­ют влияние на остальную часть населения.

Устное слово: ключ к успеху

Устное слово, или межличностное общение, играет важную роль в приня­тии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение со­пряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между дву­мя продуктами.

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового това­ра (когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения) и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают «экс­пертами» в данной области.