Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на влиянии новшества на поведение социальной группы. Она была предложена Т. Робертсоном и широко применяется в маркетинге. Согласно этой классификации, новые продукты делят­ся на:

1) непрерывные;

2) динамически непрерывные;

3) прерывные.

Непрерывное новшество — это скорее модификации существующих продук­тов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения.

Например: добавление соединений фтора в зубную пасту, модификация из­вестной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом или изменение их дли­ны, а также замена матричных принтеров лазерными. Еще один пример такого товара - пиво «Zima». Это напиток, процесс производства ко­торого аналогичен процессу производства пива, но по вкусу на пиво он не похож.

«Zima Clearmalt» — это алкогольный солодовый напиток, который изготавли­вается как пиво, но не похож на пиво ни вкусом, ни цветом. Это первый продукт в категории, названной clear malt — «чистый солод». По содержанию алкоголя и калорийности «Zima» аналогичен обычному пиву, но по вкусу напоминает легкий коктейль. Некоторые описывают его как джин с тоником, со специфиче­ским вкусом. Компания Coors производит этот напиток на основе солода, но для удаления пивного вкуса, цвета и пены его фильтруют, в результате чего получает­ся основа, в которую добавляются цитрусовые и другие ароматизаторы. «Zima» предназначен, в первую очередь, потребителям в возрасте 21-34 лет, ищущим более легкий заменитель пива. Вторичный рынок составляют потребители в воз­расте от 35 до 49 лет, редко употребляющие спиртные напитки. Среди критериев, с учетом которых фирма Coors разрабатывала этот товар, были «легкость» и освежающие свойства, «взрослый» вкус, не сладкий и не фрукто­вый, но с отсутствием пивного привкуса. Исследования показали, что 59 % взрос­лого населения нацелены на потребление более легких продуктов, включая белое вино, легкое пиво, слабоалкогольные напитки — именно в расчете на них и раз­рабатывался новый напиток.

Динамически непрерывные инновации — это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшие­ся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров.

Например: электрические зубные щетки, переднеприводные автомобили, ком­пакт-диски, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для за­писей и многие формы интерактивных информационных средств.

Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей.

Примерами таких новинок можно назвать телевидение, компьютеры, авто­мобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными иннова­циями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями прямо из дома). Большинство новых то­варов имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребите­лям гораздо легче воспринять подобное новшество.

Новый продукт: вероятность оказаться удачным

Новые продукты, которые с большой вероятностью получат широкое распро­странение, обладают некоторыми общими чертами. Речь идет о физических и информационных факторах. Физические факторы представляют собой матери­альные, или осязаемые, характеристики товара. Информационные факторы - это информационная база, сопутствующая физическим компонентам.

Например, компьютер — это продукт, который, обладая исключительными техническими характеристиками, может провалиться из-за неадекватного про­граммного обеспечения или информационной базы. Распространенной ошиб­кой является сосредоточение на совершенствовании физических характеристик изделия и игнорирование необходимости выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки, необходимой для успешного про­движения товара ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, необходимо понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей - они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем его технические характеристики.