Факторы распространения инноваций

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализи­рованы в тысячах исследований по вопросам распространения. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций:

1. Инновация — новый продукт, услуга, идея и т. п.

2. Коммуникация — определенные каналы связи с потребителем.

3. Время, за которое человек под воздействием других людей принимает реше­ние признать продукт.

4. Социальные системы — взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Каждый из этих элементов рассматривается ниже.

В результате этого процесса некоторые члены социальных систем становят­ся адаптерами - людьми, которые приняли решение продолжать использова­ние нового изделия. Остальные отказались от использования нового товара (антиадаптеры), и этот отказ может быть вызван многими причинами. Некото­рые люди еще не получили информацию о товаре или будут дожидаться, пока продукт не опробуют другие. Прочие потребители быстро осознают, что новый товар - это не то, что им нужно, возможно, из-за приверженности другой мар­ке и удовлетворения существующими продуктами. Третьи хотят приобрести товар, но по разным причинам не делают этого.

Так, основная масса потребителей отказалась от использования нового продукта «Singles» (одиночка) фирмы Gerber. Новинка являла собой небольшие порции го­вядины или других продуктов, удобных для одиноких домохозяев. Товар был наце­лен на, скажем, студентов, которым нужна простая в приготовлении, недорогая и питательная еда. Фирма Gerber продавала эти продукты в стеклянных банках, по­добных тем, в которых продается детское питание. Но товар провалился. Вероятно, мало кому хотелось ощущать себя одиноким человеком, которому не с кем разде­лить трапезу. Кроме того, у потребителей этот продукт ассоциировался, несмотря на прекрасный вкус и всяческие удобства, с детским питанием (на «взрослый» вкус, не всегда аппетитным). Несколькими годами позже другая компания успешно вывела на рынок товар «SmartOnes», который также представлял собой порционные про­дукты питания, но в данном случае не подчеркивалась его нацеленность на рынок одиноких людей.

Далее мы подробнее рассмотрим четыре элемента процесса распространения инноваций, в зависимости от которых потребители делятся на первых поль­зователей, поздних пользователей и лиц, не принявших новшество (антиадапте­ров).

Инновации: какой продукт примут на рынке?

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего использует­ся следующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспри­нимаемые потенциальным потребителем как новые.

Это субъективное определение инновации, так как оно опирается на образ мыслей отдельного человека.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе незави­симых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно от­личаются от уже существующих.

Это определение также не совершенно, так как не ясно, чем определяется качественный характер изменений. К примеру, телевидение, несомненно, каче­ственно отличается от существовавших до него форм передачи информации, но является ли моющее средство «Liquid Tide» новым продуктом по сравнению с обычным стиральным порошком «Tide»? Делает ли этот продукт новым добав­ление в него «голубых кристаллов» или улучшенная упаковка?

Иногда исследования рынка определяют новый продукт как недавно по­явившийся товар, доля которого на рынке составляет менее «х» процентов. Для удобства инновации часто определяют как недавно выпущенные изделия, не достигшие 10% их предельной доли рынка. Все эти определения неодно­значны, что указывает на необходимость системы классификации различных типов инноваций.