Новый подход к старому товару

Цыплята — это такой же «старый» товар, как свинина или сырая нефть. Все пред­приятия отрасли действуют примерно одинаково. Потребитель не видит особой разницы в продуктах разных марок и ориентируется в основном на цену. После того как Фрэнк Пердью возглавил семейное предприятие, он улучшил практически все (кроме цены) показатели своей продукции, имевшие значение при принятии решения о покупке. Его исследования показали, что потребители предпочитают покупать упитанных кур с нежной белой кожей. Селекционное разведение и вни­мательный отбор пищевых добавок позволили выращивать кур более мясистых, чем у конкурентов, масса мяса птиц по отношению к массе костей увеличилась. Перед обработкой тушки сначала моют. А когда их опаляют, не все мокрые перья удается удалить. Поэтому компания приобрела турбовентилятор для предвари­тельной просушки птицы. Заметим, что эти инвестиции не увеличили мощности предприятия и не требовали привлечения дополнительной рабочей силы. Но на­сколько улучшилось качество продукции! Эффект от вложения средств в улучше­ние качества товара бывает очень трудно выразить в цифрах. Чтобы убедиться, что потребители воспринимают и помнят его улучшения в об­ласти качества, Пердью использовал в рекламе запоминающиеся слоганы: «Нуж­на твердая рука, чтобы сделать куриное мясо нежным», «Покупайте цыплят Пер­дью. Больше мяса за те же деньги». (Стали бы вы тратить миллионы долларов, пытаясь разрекламировать курицу?) Пердью добился преимущества и убедился, что оно не прошло незамеченным для потребителей. Т. е. он существенно выиг­рал на известном товаре. Как говорит сам Пердью, «если покупатели отказались от привычного продукта в пользу вашего, то следует вознаградить их за это». Так неужели ваш товар и все связанные с ним услуги «подать» рынку труднее, чем курицу?

Качество не обновляющихся изделий часто связано с инновациями. Компания Po­laroid представила на рынок моментальную фотографию и после этого в течение деся­тилетий оставалась одной из самых преуспевающих в США. Но без новых открытий, способных заменить собой давно не обновлявшийся продукт — моментальную фото­графию — компания закоснела, и качество ее продукции стало уступать качеству това­ров японских конкурентов. Руководитель компании Polaroid признался, что отсутствие свежих идей привело к тому, что его компания «впала в 20-летнюю спячку».

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) является ключевым понятием для пони­мания значения инноваций. После стадий разви­тия изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа от изделия. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продук­ции (качество, торговая марка, упаковка и т.п.), ценообразованию, рекламе и кана­лам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному отно­сятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни продукта, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Фирмам необходимо иметь портфель из­делий, находящихся на разных стадиях ЖЦП, чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей фирмы. Проблему усложняет то, что Ольшавский и другие исследователи называют повышением уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов (хотя эта точка зрения и оспаривается Баюсом и его сторонни­ками). Сокращение ЖЦП, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обусловило необходимость ускоренного принятия решения менеджерами при смене фаз ЖЦП.

Распространение инноваций и принятие (или непринятие) новых товаров по­требителями являются наиболее изученными темами в маркетинге. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Booz-Allen & Hamilton показало, что главные препятствия на пути внедрения новых товаров — это недостаточ­ное внимание к проблеме, задержки в принятии решений со стороны руководства и недостаточные исследования рынка. В идеале, фирма и ее руководи­тели должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится по­лагаться на уже имеющиеся исследования, посвященные процессам принятия потребителями новых товаров. К счастью, в этой области накоплен достаточный опыт.

В дополнение к академическим исследованиям менеджеры по маркетингу должны и сами изучать реакцию потребителей на новые товары. Например, с этой целью руководство компании Sony требует от своих менеджеров постоянно поддерживать связь с дилерами и потребителями. А в фирме по производству продуктов питания Campbell Soup Co. настаивают на том, чтобы менеджеры лично занимались покупкой бакалейных товаров, а совещания совета директо­ров компании зачастую проводятся в служебных помещениях супермаркетов -после того как его члены пройдут по торговым рядам и побеседуют о товарах фирмы с покупателями.