Классовое разделение общества

Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех стра­нах мира. В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Marketing Research, ESOMAR) разработало специальные воп­росники для исследования и сравнения социальных классов разных стран. В Японии представления о социальной структуре тоже весьма жесткие, хотя большая часть потребителей относится к среднему классу. Во многих странах Латинской Америки огромная часть населения принадлежит к беднейшим клас­сам и борется просто за выживание. В то же время представители малочислен­ных, но очень богатых классов приобретают всевозможные товары, которые служат символами принадлежности к классу. Даже в бывших социалистиче­ских странах, которые официально считались бесклассовыми, лучшие из дос­тупных потребительских товаров доставались тем, кто имел какие-то привиле­гии, например, членам партии, выдающимся спортсменам или ученым. В США иногда считают, что социальные классы не имеют особого значения, однако ве­дут себя самым противоположным образом. Исследования показывают, что для американцев принадлежность к определенному классу даже важнее, чем для жителей Англии — страны, известной своей классовой структурой.

Даже у животных деление на группы (страты) происходит по-иному, чем у людей. В одном знаменитом исследовании в области поведения животных опи­сывается, как среди домашних кур определяется четкий порядок при клевании пищи. Именно отсюда и произошел термин «порядок клевания» (иерархия превосходства одной общественной группы над другой. — Примеч. пер.), кото­рый переняла социология. Раис и Траут в своей известной книге о позициониро­вании развили этот принцип: «Потребители - все равно что цыплята. Они чувствуют себя гораздо лучше, когда есть определенный порядок клевания, ко­торый все знают и которого все придерживаются». Среди торговых марок и магазинов тоже существует своя иерархия, согласно которой они и привлекают потребителей, чьи ценности и убеждения заставляют их думать: «Эта фирма (этот магазин) — для меня».

Позиционирование товара для определенного социального класса иллюстрируется на примере рекламы пива. Несмотря на то, что этот напиток в последнее время оце­нили представители высшего и верхушки среднего классов, пиво, в отличие от вина, все еще покупают в основном люди, принадлежащие к среднему и низшему соци­альным классам. Компания Miller однажды представила свою марку как «шампан­ское среди пива», однако позднее сменила этот слоган на другой: «Найдите время, а пиво у нас всегда найдется». Это было сделано для привлечения занятых и активно проводящих свободное время людей из верхушки среднего класса. А совсем недав­но Miller переключилась на «пиво для рабочего человека», пытаясь повторить успех компании Budweiser, которая обращалась к небогатым потребителям. В рекламе Budweiser представлены люди, которые делают далеко не самую веселую работу, но отдыхать предпочитают с бутылочкой «короля пива». Символ Budweiser — лошади-тяжеловозы — тоже привязан к напряженному физическому труду представителей низ­шего и среднего классов.

Пожалуй, ни одна тема не пользуется столь большим вниманием в социоло­гической литературе, как проблема неравенства и разницы в социальном стату­се, или уважения (социального почтения), оказываемого одними членами общества другим, находящимся на более высоких ступеньках социальной лестницы. Большинство социологов принимают общественное неравенство как доказан­ный жизнью, основанный на эмпирическом опыте факт. Американцы, конечно, могут думать, что все люди имеют равные возможности в том, что касается доступа к товарам и услугам. Однако на самом деле все не так. Социальный класс определяет жизненные шансы - термин, посредством которого Макс Вебер выделял фундаментальные аспекты будущих возможностей человека. Жизненные шансы варьируются от шансов младенца получить хорошее пита­ние до возможностей взрослого приобрести товары и услуги, которые столь настойчиво предлагаются на рынке.