Поощрение покупателей

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет со­бой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.

Фактически для некоторых компаний оно становится важной составляющей успеха. Это касается, в частности, компании Publishers Clearing House. Каждый год она рассылает по почте миллионам потребителей бланки подписки на журналы. Даже если потребитель ни на что не подписывается, он может все равно заполнить форму и вернуть ее в надежде выиграть миллион долларов в одной из популярных лотерей, организуемых этой фирмой. Количество участ­ников перевалило за десятки миллионов — причем половина из них подписы­вается на издания. Можно с уверенностью сказать, что если бы не лотерея, то большинство потребителей не только не стали бы подписываться на журналы, но и вообще не потрудились бы вскрыть конверт.

Подобную же стратегию использовала корпорация General Motors, когда с успехом захватила высоко конкурентный рынок кредитов. Как указывалось в рекламном объявлении тех времен, покупатели получали скидку при покупке автомобиля General Motors при условии использования пластиковой карточки их компании при совершении других покупок. Household Bank, выпускающий эти карточки, утверждает, что между 1992 и 1993 гг. денежные поступления на счета вышеупомянутой компании увеличились на 86 %.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производители упакован­ных продуктов делают ставку на появление у потребителей дополнительного стимула для совершения покупки - так, за 1993 г. было распределено более 300 млрд. купонов.

Эффективность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покупателей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил.

Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два раза чаще, чем те, кто их не получал.

Удивление вызывают результаты, касающиеся повторных покупок. Те, кто совершил первую покупку под влиянием купона, менее склонны совершить повторную, чем те, кто впервые купил товар без влия­ния купона. Опровергает ли этот результат положение о пользе купонов? Не­обязательно. Купоны обеспечили уровень охвата покупателей в 3,7 % по срав­нению с 2,3 % в ситуации, когда они вообще не использовались. Однако более низкий уровень повторных покупок с использованием купонов - не простая случайность. И кроме того, если даже купоны и обеспечивают больший охват покупателей, то этот прирост все же надо оценивать с точки зрения общей прибыльности. Одна фирма, например, подсчитала, что пятидесятицентовые купоны на тюбики зубной пасты приносят $ 348 тыс. убытка, в то время как сорокацентовые — приносят $ 147 тыс. прибыли.

Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-первых, покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого-либо стимула, менее склон­ны приписывать покупку своему благоприятному отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощрения. Другими словами, потребители, купившие продукт под влиянием стимула, в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не совершают повторных покупок. Однако проведенные недавно исследования не обнаружили «вредного» влияния стимулирования на отношение потре­бителей.

Низкий уровень повторных покупок после рекламных продаж может не иметь ничего общего с ухудшением отношения к товару. Скорее это является отраже­нием поведения людей определенного типа, падких на всякого рода поощрения. Существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предоставляемых при продаже льгот. Как только условия становятся менее выгодными, они перестают покупать этот товар.