Качественные исследования

Современным вкладом в изучение поведения потребителей можно считать и методы, названные интерпретационными (объяснительными) исследования­ми. К их числу относятся и качественные исследования, задача которых объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компо­новки элементов сообщений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внима­ние уделяется персональному, субъективному и интроспективному вкладу само­го исследователя в проводимый анализ.

Например, было проведено объяснительное исследование с целью выяснить смысл очень популярного в США символа — плюшевого медвежонка по имени Снагл (англ., snuggle — уютно устроиться, свернуться калачиком). Образ оба­ятельного медвежонка помог компании Lever Brothers заработать $ 300 млн. на ополаскивателе для белья, впрочем, она намерена использовать потенциал этого символа и в дальнейшем. Вот что говорит Кэрол Мог, психолог, специализиру­ющаяся на семиотике:

Медведь издревле был символом агрессии, но если мишка плюшевый, то этот образ смягчается. Будучи олицетворением прирученной агрессивно­сти, плюшевый медвежонок представляет собой прекрасный образ для ополаскивателя, который словно приручает грубую текстуру ткани. А чтобы не исчезло волшебство, медвежонка назвали Снагл, и он как бы общается с покупателем. Он играет роль мостика между рациональным и инстинктивным, эмоциональным мышлением потребителя. Ну что можно сказать о таком объяснении? Несомненно, оно субъективно, с ним можно поспорить, однако подобные трактовки выходят далеко за рамки обычных исследований. Мы считаем, что они вполне допустимы, раз позволяют обогатить традиционные методы.