Можно ли создать потребность

Этот вопрос является отличным поводом для споров среди исследователей, начиная, пожалуй, с самой первой лекции по маркетингу, прочитанной в 1904 г. в университете штата Мичиган. Могут ли продавцы создавать потребности? Некоторые критики заявляют, что продавцы манипулируют ничего не подо­зревающими потребителями, заставляя их приобретать вещи, которые им не нуж­ны. Вот, например, что говорится в книге Шерил Рассел и Томаса Г. Экстера: Пожалуй, самым вопиющим примером искусственно созданной потребнос­ти является рекламная кампания, которая всю страну заставила обеспо­коиться «свежестью дыхания по утрам». Но необходимость в некоторых продуктах нельзя навязать, используя одно лишь воображение. Поэтому придумали другой способ склонять людей к покупке — лесть, убеждение, что себе, любимому, надо доставлять удовольствие. Рекламная кампа­ния краски для волос фирмы L'Oreal под девизом «Я этого достойна» является прекрасным тому примером.

В противовес этому можно сказать, что потребность в указанных товарах уже существовала, только неосознанная. Она не является творением продавцов. Мы подозреваем, что многие уже были озабочены своим «дыханием по утрам» и тем, как оно отражается на личном общении. Это означает, что потребность существовала задолго до того, как ею занялись специалисты по маркетингу. Что они действительно сделали, так это наилучшим образом позиционировали сред­ство для полоскания рта как потенциальный способ решения проблемы. Иными словами, с помощью умело проведенного маркетинга можно стимулировать желание прибрести товар или услугу, однако оно не возникнет, если потребно­сти не существует.

Так где же то манипулирование потребителями, о котором говорят Рассел и Экстер? В приведенных ими примерах нет ничего такого, что каким-либо обра­зом ограничивало свободу выбора. Похоже, что предъявленные продавцам пре­тензии есть не что иное, как личное отношение к продуктам, о которых идет речь. Всем поколениям критиков (а также и руководителям компаний) хорошо бы запомнить следующий, не раз подтверждавший себя принцип: маркетинго­вые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребнос­тей, а не на создание новых.