Почему важны измерения

Ранее мы уже представили способы измерения убеждений (см. раздел, посвя­щенный многофакторным моделям) и чувств, лежащих в основе отношений по­требителей. Однако не говорили о том, как измеряются сами отношения и намерения.

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители поку­пать автомобили «Mercedes-Benz»? Какие измерения, - отношений или намерений, - дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении ком­понентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют сред­ства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заме­тим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается.

Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируе­мое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению раз­личных элементов, определяющих степень соответствия измерения.

Верны ли измерения отношений?

Нередко встречаются отчеты, которые, на первый взгляд, вызывают сомнения о существовании связи между отношением потребителей и их поведением в магази­нах. Исследовательская компания NPD в течение более чем десятка лет следит за отношением американцев к еде и их вкусовыми пристрастиями. В ее исследовани­ях обнаруживаются довольно значительные изменения в отношениях, которые, однако, практически не сказываются на поведении. Например, хотя число потреби­телей, выражающих опасение по поводу картофеля-фри, с 1985 по 1989 г. выросло почти на 40 %, число тех, кто ест его хотя бы раз в две недели, упало только на 7 %. Точно так же число потребителей — противников жареных цыплят за четыре года более чем удвоилось, а фактическое потребление сократилось лишь на 10 %. Чем объясняются такие расхождения в изменении отношений и поведения? По словам Льюиса Кауфмана, вице-президента компании Environmental Research Associates: «Люди постоянно лгут. Их поведение не соответствует тому, что они говорят».

Более точное предсказание конкретных видов поведения (отказ от частого упот­ребления картофеля-фри) требует использования конкретных измерений, ему соответствующих (вопрос потребителю о том, собирается ли он есть картофель-фри реже, чем обычно).