Роль прямого опыта

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объек­том отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствую­щему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее, нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, мно­гие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Benz» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиден­ным рекламным объявлением.

Как мы уже отмечали при обсуждении свойств отношений, те из них, что осно­ваны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А, как уже говорилось, при планировании своего поведения люди чаще всего полагают­ся именно на те отношения, в которых они уверены.

Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использо­вавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведе­ния, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сде­лать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вмес­то того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потре­боваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.