Организация знаний

В этом разделе мы рассмотрим структуру и организацию в памяти различных видов информации. Хотя в отношении организации памяти существует немало теорий, наиболее распространенной является концепция ассоциативной сети. Со­гласно этой теории, память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами).

Комбинация в памяти различных узлов представляет собой более сложные объекты знаний. Связь между двумя узлами представляет собой мнение или предположение, например: «IBM — это дорогая марка». Эти мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между двумя узлами. Так, потребитель мо­жет быть твердо уверен в том, что IBM — дорогая марка, но гораздо менее в том, что работе на этом компьютере легко обучиться.

Эти мнения или предположения в свою очередь можно объединить в струк­туру знаний более высокого уровня, получившую название силлогической фигуры (или просто схемы). Такие схемы, возможно, существуют для боль­шинства марок, знакомых человеку. Кроме того, построение схемы может про­исходить достаточно абстрактно. Например, у потребителей может существо­вать схема для конкретной марки автомобиля (к примеру, «Mercedes-Benz»), a также общее представление (концепция) об автомобиле.

Одна из разновидностей схем под названием сценарий содержит в себе зна­ния о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. У большинства из нас есть такие сценарии. Например, мы представляем себе, как происходит открытие счета в банке, обед в ресторане, получение выписан­ного врачом лекарства. Схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, не­обходимых для определения раздражителя и реакции на него.