Логотипы могут помочь имиджу компании .или навредить

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имид­жа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение по­требителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. «Люди думают, что когда они придумывают логотип — берут имя и "одевают" его - они улучшают свой имидж, - говорит главный управляющий Элвин Шехтер. - Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».

В проведенном исследовании потребителям показывали названия 24 фирм, напе­чатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Если человек узнавал имя фирмы, то должен был охарактеризовать компанию как «надежную и ува­жаемую», «предлагающую качественные товары и услуги», «предоставляющую современные товары и услуги» или «предлагающую товар или услугу, которы­ми я бы воспользовался». После этого той же группе испытуемых показывали логотипы этих компаний и просили провести ту же классификацию. Разница в отношении к фирме по одному ее названию или по названию с логотипом демон­стрирует влияние последнего на имидж фирмы.

Десять логотипов, использованных в исследовании, повредили имиджу своих ком­паний, три логотипа улучшили имидж своих фирм, а оставшиеся 11 имели практи­чески нейтральный результат. Из 48 других логотипов, исследованных в 1991 и 1992 гг., 8 принижали имидж своей фирмы, 19 — улучшали его и 21 — оказались нейтральными. По результатам исследований, имиджи таких компаний, как Воrden, IBM, Mercedes-Benz of North America улучшились благодаря своим логоти­пам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile компании General Motors и British Airways негативно сказались на восприятии самих ком­паний.

Итак, первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребите­ля на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название марки)?»

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, вто­рой этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связан­ных с торговой маркой. У пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.