Измерение экономических ресурсов

В маркетинге рассматривается обмен экономическими ресурсами, измерение же этих ресурсов является задачей более сложной. Основная цель измерений - определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющие проводить сравнения различных периодов времени или сегментов рынка. Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют в опросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть про­стыми, чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы на полученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимо формулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или других государственных исследованиях, с которыми затем будет произво­диться сравнение.

Доход

Отдел переписи населения определяет доход как денежную сумму, получен­ную в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Последние две цифры при ответе обычно занижаются. При офици­альном измерении дохода не учитываются другие виды выплат, такие как пре­мии на работе или государственные пособия. Оценить реальную сумму таких выплат очень сложно, и доход потребителя при этом существенно повышается. В то же время, если эти суммы не учитывать, то не будут выявлены изменения в доходе. Например, если работник по контракту получает в будущем право на пенсию, он не указывает ее в качестве дохода до тех пор, пока не начнет ее получать, что приводит к занижению текущего дохода. Отдел переписи населе­ния старается определить доход, который получают владельцы домов, сдающие их в аренду, исходя из стоимости самого дома, но не учитывает при этом льготы по налогу на имущество, которые недоступны другим домовладельцам. Измене­ние размера семьи, увеличение несемейных домохозяйств, изменение налогооб­ложения и другие переменные создают массу проблем, которые исследователи поведения потребителей должны решать при анализе данных, основанных на измерении дохода.