Настройте покупателя на реалистические ожидания

Напомним, что удовлетворение основано на реализации предпокупочных ожиданий. Рассмотрим, что может произойти, если покупатель приобрел сото­вый телефон, исходя из рекламных заявлений, что аппарат обеспечивает «чет­кую связь на всей территории города», и вдруг обнаруживает, что существуют географические ограничения приема. Даже если телефоны других торговых марок имеют точно такие же проблемы со связью, эта компания через свою рекламу создала предпосылки для ошибочных ожиданий потребителя. Вполне естественно, что покупатели выразят свое недовольство, не исключены и обвине­ния в обмане. Как быть? Избегайте преувеличений ~ покупатель может дей­ствительно поверить тому, что вы говорите, и тогда придется нести ответствен­ность за некоторое «приукрашивание».

Гарантии

«С нами приходит качество». Это обычное рекламное обращение, но поку­патель часто относится к таким словам скептически: «Вот как? Докажите это». Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значе­ние. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оцен­ке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.

Предусмотреть все возможные ситуации использования продукта

Разработчики продукта должны отдавать себе отчет в том, как продукт вписы­вается в образ жизни потребителя. Как товар будет использоваться? При созда­нии и продвижении изделия должны быть учтены условия реального его приме­нения потребителем. Например, покупатели часто используют электротостеры для выпекания небольших булочек и рулетов, а также для поджаривания простого хлеба. Если тостер не приспособлен для этих целей, то ожидания потребителя не оправдаются и, вероятно, он будет неудовлетворен.