Особое внимание к потребителю

Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент»):

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предло­женного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думай­те, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.

Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожидани­ями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конку­рентного преимущества.

Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последо­вательной политикой повседневных низких цен, — понятие, введенное компаниями Wal-Mart Stores и Toys «R» Us. Исследование, проведенное рек­ламным агентством Grey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991г. их было более 50%. Это озна­чает, что потребители реже стали покупать по принципу «загляну в какой-нибудь магазин», а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Высокое качество в сочетании с политикой повседневных низких цен никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart «завоевала» Прагу путем вер­ного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кам­пания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактиче­ски сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающих Wal-Mart.

Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах — сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инстру­ментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) — хорошая ил­люстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавиш­ные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов - пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента — от дизайна электрооргана «Fletcher» (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.