Отраженное решение

Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным крите­риям, а, скорее, просто вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наибо­лее приемлемый вариант. По сути, отношение и является тем единственным крите­рием оценки, который используется для принятия решения.

Значение предпокупочной оценки вариантов

В чем ценность знания конкретного правила решения при предпокупочной оценке вариантов для разработки стратегий маркетинга?

Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего приме­нения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потреби­тельского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать измене­ние этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного уве­личения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закон­чился запас продукта фирмы.

Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характерис­тиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым тре­буется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И на­оборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке.

Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии реше­ния (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть по­лезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например, продавцов. Они также хорошо воспринима­ют информативную рекламу и брошюры.

Понимание правил потребительского решения важно и для разработки страте­гий изменения отношения потребителя. Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетин­гу еще один механизм влияния на выбор потребителя.

Выводы

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия реше­ния, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны

1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив;

2) решить, какие варианты рассматривать;

3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и

4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, имя марки и страну-производителя. Эти критерии обычно отли­чаются по важности, или значимости. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от харак­теристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет про­изведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способно­сти потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.

Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Бывает, что для оценки требуется внешний поиск. Отсеч­ки или ранжирование приемлемых достоинств по критериям оценки в значитель­ной степени определяются тем, рассматривается ли данный вариант как приемле­мый. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений. Это тот случай, когда цена считается показателем качества.

И наконец, стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения. Эти правила могут храниться в памяти и «вызываться» по мере надобности. Но они могут и конст­руироваться по случаю.

Правила решения отличаются по своей сложности. Они могут быть очень простыми (например: «Купить то, что покупал в прошлый раз»). А могут быть и весьма сложными, например, правило взвешенной прибавки. Другое важное отличие существует между компенсационными и некомпенсационными прави­лами решения. Некомпенсационные правила, например, лексикографическое, исключения и смешанное, не позволяют сильным сторонам продукта компенси­ровать его слабые стороны. Компенсационные правила, напротив, позволяют возместить недостатки продукта его достоинствами.